Comment le commerce électronique de Facebook va-t-il affecter le commerce de détail?

Facebook a récemment développé deux nouvelles stratégies de commerce électronique pour connecter les détaillants et les consommateurs sur le réseau social incroyablement puissant de Facebook. Le premier, Facebook Gifts, lancé fin septembre, est une renaissance de Karma, l’application de cadeaux acquise par Facebook en mai. Les cadeaux permettent aux utilisateurs d'acheter des cadeaux pour leurs amis. le destinataire reçoit alors une notification concernant son cadeau et reçoit des options sur le lieu d'expédition de l'article.

Les collections Facebook, en revanche, en sont encore à la phase de test. Facebook expérimente des partenariats avec des détaillants - parmi lesquels Pottery Barn, Fab et Neiman Marcus - qui permettent aux détaillants d’ajouter des boutons de recherche ou de collecte à leurs propres flux d’actualités. Les utilisateurs peuvent ensuite enregistrer ces boutons sur leurs propres profils dans une «liste de souhaits» leur permettant de cliquer sur le site en ligne du détaillant via un bouton «Acheter» sur Facebook.

Est-ce que cela vous semble familier? Collections est très similaire à Pinterest et certains dans l'industrie pensent que Collections est conçu pour être un concurrent direct. Les cadeaux sont également sur le point d'exploiter le marché des cadeaux en ligne, doté de 38 milliards de dollars par an.

Où se situe Facebook dans l'espace e-commerce

L’argent qui se cache à l’intersection des médias sociaux et du commerce électronique n’est toutefois pas une nouveauté. Selon Paul Dunay, vice-président du marketing chez Maxymiser, société d'optimisation de l'expérience client et auteur de Facebook Marketing for Dummies, Facebook tente de comprendre le commerce électronique sur son site depuis 2008, mais Facebook n'a pas encore réussi jusqu'à présent. "Des marques telles que Brooks Brothers, JC Penney et Victoria’s Secret ont intégré des moteurs de commerce électronique dans leurs pages Facebook, mais les ont supprimées quand elles ont réalisé que les gens n’achetaient pas", déclare Dunay.

Une partie du problème des anciennes stratégies de commerce électronique de Facebook était que Facebook ne pouvait pas cibler les utilisateurs à la bonne phase du processus d’achat. «Facebook [adopte] de nombreuses approches différentes; l’essentiel, c’est qu’ils essaient de s’insérer «dans l’entonnoir», plus près du moment où une décision d’achat est prise (c’est là où Google se trouve et comment il gagne autant d’argent) », déclare Josh March fondateur et PDG de Conversocial, un site Web de service à la clientèle social.

Les cadeaux Facebook semblent parfaitement adaptés à cette approche «en aval du tunnel» - il suffit de placer la possibilité d’acheter des cadeaux juste à côté des notifications concernant l’anniversaire d’un ami et d’attendre que les utilisateurs oublieux fassent des achats tardifs. Ainsi, Facebook devient une «super-filiale», comme l’appelle Ethan Giffin, PDG de Groove Commerce, une agence de solutions de commerce électronique créative, qui constitue le vecteur du commerce électronique de Facebook.

Avec la récente introduction en bourse de Facebook et les nouveaux investisseurs avides d’exploiter les désirs sociaux des détaillants, le moment est peut-être venu pour Facebook de réexaminer sérieusement le commerce électronique avec de multiples stratégies. “ Je pense que Facebook teste avec enthousiasme différentes technologies afin d'améliorer l'expérience globale des utilisateurs tout en renforçant leurs résultats », déclare Maciej Fita, directeur du référencement (référencement) de Brandignity, une société de marketing Internet. «Le shopping et le social ont un lien direct. L'influence en ligne est devenue un élément très important pour de nombreux détaillants », note Fita.

Bien que l’influence en ligne soit sans aucun doute importante pour les détaillants, l’impact social pourrait également l'être pour l’autre acteur clé du commerce électronique - le consommateur. Les acheteurs sont plus connectés que jamais auparavant et les problèmes de confidentialité semblent avoir laissé de côté les utilisateurs qui se diversifient avec plusieurs profils sur plusieurs plates-formes sociales. En fait, les profils Facebook sont devenus un record personnel déterminant. «Dans cinq ans, vos clients auront probablement tous le même identifiant Facebook; mais la plupart d'entre eux auront changé d'adresse électronique ou de numéro de téléphone », explique March.

Cette habileté croissante avec les médias sociaux pourrait signifier une adoption plus facile des collections et des cadeaux de Facebook. «Facebook compte tellement d'utilisateurs que beaucoup trouveront facilement l'interface de commerce électronique et seront naturellement attirés par son utilisation. Certes, certains segments de la population de Facebook seront confrontés à des problèmes de confidentialité, mais beaucoup d’autres apprécieront pleinement la possibilité de faire ces achats en fonction du degré de frottement des transactions », a déclaré Giffin.

Dunay convient que l’interface facile encouragera l’utilisation, du moins par les détaillants, mais il n’est pas convaincu que l’adoption rapide des cadeaux et des collections de Facebook soit à l’horizon. «Si j'étais un détaillant, j'essaierais. Toute vente supplémentaire serait une bénédiction. Mais franchement, je ne pense pas que cela va être un puissant moteur de vente pour les détaillants / détaillants. Je pense que le trafic et les ventes seront un filet. La raison pour laquelle je dis cela est en tant qu'utilisateur de Facebook, je sais ce que je veux faire sur leur site; discutez avec des amis, regardez des photos, publiez une mise à jour, un peu comme des choses, etc.

Leçons pour les détaillants

Le point de Dunay met en lumière l’une des vérités simples que les détaillants ne semblent pas comprendre: les utilisateurs n’ont pas recours aux médias sociaux pour acheter des produits ou se faire bombarder de coupons et de réductions. La solution pour les détaillants? Construisez votre marque sur les médias sociaux et assurez-vous que son contenu est intéressant et pertinent. «Je pense que les détaillants devraient essayer de lier des contenus riches qui se connectent à un produit particulier pour aider à promouvoir via les canaux de médias sociaux, comme une option», déclare Fita. Cela aide les détaillants à éviter la plus grande erreur des médias sociaux - «trop de promotion personnelle», selon Fita.

Alors, comment les commerçants pourraient-ils s’adapter à ce processus d’optimisation de leurs canaux de médias sociaux avec un contenu intelligent et d’éviter une survente? Premièrement, abordez les cadeaux Facebook et les collections Facebook comme avant tout avec la recherche et la création. «Comme pour tout ce qui est nouveau, nous recommandons que les détaillants commencent par expérimenter à une échelle limitée. Déterminez ce qui fonctionne et augmentez-le progressivement en fonction de ce qui est réaliste », déclare Giffin, dont la société propose des services de marketing dans les médias sociaux.

Apprenez aussi des expériences des autres. Puisque Facebook Collections en est encore à la phase de test, suivez les modifications apportées par Facebook entre ses versions d'évaluation actuelles et son produit final. Si quelque chose ne fonctionnait pas pour Pottery Barn ou Neiman Marcus lors de la phase de test, il ne serait peut-être pas intéressant de poursuivre.

Deuxièmement, les commerçants ne devraient pas utiliser les cadeaux ou les collections de Facebook simplement parce que tout le monde semble le faire. «Je pense qu'une entreprise devrait réfléchir à son produit et déterminer s'il s'agit de quelque chose que quelqu'un voudrait acheter pour quelqu'un d'autre sur [Facebook]. Je soupçonne que les nouveautés fonctionneront très bien avec les petits appareils électroniques », déclare Fita.

Troisièmement, les détaillants doivent s'assurer que la stratégie de marque est cohérente à l'interne. «S’il n’ya pas de lien stylistique entre la page Facebook d’une entreprise et son site Web principal, les visiteurs ne peuvent pas croire que la page est légitime. Les marques consacrent souvent une quantité disproportionnée de temps, d’argent et d’efforts aux efforts de personnalisation de sites Web, par rapport à la pauvreté relative réservée aux efforts complémentaires de Facebook », déclare M. Dunay. «Une page Facebook réussie doit comporter un texte concis et engageant qui tienne compte à la fois de la marque et des intérêts des fans. Trop long, la copie ordinaire ne parviendra pas à capter l’attention des fans. Des visuels haute résolution nets et accrocheurs (photos, vidéos, illustrations) qui parlent clairement à ce que les visiteurs aiment avant tout par rapport à la marque les attireront avant tout », note M. Dunay.

Cela est certainement vrai avec les Collections Facebook, où les utilisateurs auront probablement peu de chances de «vouloir» ou de «collectionner» quoi que ce soit sur une photo granuleuse. Cependant, à terme, le commerce électronique de Facebook dépendra de la manière dont les utilisateurs et les marques interagissent. «Le commerce n’est toujours pas devenu« social »de manière majeure», déclare March. «Les achats de groupe sont apparus comme une tendance solide, avec beaucoup de jeunes entreprises qui ont réussi dans cet espace, mais les détaillants en général n’ont pas trouvé le moyen de tirer le meilleur parti des données sociales; et Facebook [n’a pas] encore trouvé le moyen d’aller au fond de l’entonnoir où les décisions d’achat sont prises », note-t-il.

Selon Mars, tout cela pourrait bientôt changer. "Attendez-vous à beaucoup plus dans les 18 prochains mois, Facebook subissant une pression sur les revenus, les détaillants recherchent les meilleures innovations pour faire face à la concurrence et les consommateurs sont de plus en plus ouverts à l'utilisation de leurs données sociales par des tiers", conseille March.