Expédition le jour même: tests bêta de vacances et avenir incertain

Les expéditions le jour même sont devenues la dernière arme de la bataille des grands détaillants en ligne au cours de la dernière saison de vacances, eBay et Walmart devenant les plus récentes entreprises de commerce électronique à se lancer dans le jeu de la gratification instantanée pour le consommateur.

Là où jadis la gratuité et la livraison la nuit étaient les plus grands attraits pour les acheteurs d’Internet, une toute nouvelle infrastructure tente de s’élever, d’augmenter les attentes et de potentiellement changer l’avenir du commerce de détail sur Internet. Les implications pourraient s'avérer énormes pour les devantures de magasins physiques et en ligne indépendantes.

Concurrence croissante

En 2009, Amazon a commencé à fournir des produits à votre porte quelques heures à peine après avoir passé une commande dans des marchés sélectionnés. Actuellement disponible dans 10 villes du pays, le service, appelé Livraison express locale, est assorti de limitations en fonction du lieu et du moment de la commande, avec un taux de livraison forfaitaire de 8,99 $, plus 99 cents par article.

Dans ce qui semble être une réponse directe, eBay est entré dans le jeu des livraisons rapides l’an dernier en testant en version bêta son propre service jour même, eBay Now, à New York et à San Francisco. Contrairement à Amazon, eBay Now ne fait pas appel à de grands services de messagerie mais emploie sa propre flotte de livreurs, appelés sur le site «valets», qui sont des sous-traitants indépendants utilisant leurs propres véhicules.

Walmart, l’un des plus grands détaillants du pays, a également pris part à la course en octobre dernier, faisant appel à une combinaison d’UPS et de ses propres services de messagerie pour livrer des marchandises en quelques heures à cinq grands marchés américains.

Les taux de livraison varient d’une entreprise à l’autre mais tous maintiennent actuellement des prix relativement bas. Walmart facture 10 USD par commande et eBay Now offre aux utilisateurs de la version bêta leurs livraisons pour seulement 5 USD, promis d'arriver environ une heure après la passation de la commande.

La poussée pour une livraison immédiate

Les consommateurs ont depuis longtemps la possibilité de choisir une livraison au jour le jour sur la plupart des principaux sites de vente au détail en ligne. Certains s'interrogent maintenant sur les raisons pour lesquelles la livraison le jour même est en train de provoquer une telle augmentation de la part des géants de l'industrie.

Selon le New York Times, la réponse pourrait être que la peur pousse les détaillants à suivre l’initiative d’Amazon ou à se laisser distancer. Selon le Times, Amazon a pris des mesures pour rendre son service actuel le jour même accessible à davantage de marchés à travers le pays en construisant plus d'entrepôts à proximité de grands hubs tels que San Francisco et le New Jersey - une décision qui pourrait être fondée sur le fait que la société prendre en compte la taxe de vente sur ses commandes.

Quelle que soit l'impulsion donnée par Amazon pour la mise en œuvre d'une nouvelle norme de livraison, ses effets semblent clairement inciter les autres détaillants à augmenter leurs jeux, malgré l'absence apparente de demande des consommateurs.

Laura Heller, collaboratrice de Forbes, souligne que la concurrence entre les détaillants a rendu nécessaire un service le jour même entre ces détaillants, même si de nombreux consommateurs ne le considèrent pas comme crucial dans leur vie quotidienne pour le moment.

Selon Heller, un autre facteur est la facilité de commande associée à l’augmentation de la technologie des smartphones et des tablettes, qui a permis de transformer ce qui était auparavant irréalisable sur le plan logistique en une réalité réalisable.

Commander via un smartphone, c'est permettre à une entreprise telle qu'eBay d'exploiter de nouvelles voies de magasinage en ligne, telles que délivrer des médicaments contre le rhume en quelques minutes à ceux qui sont coincés à la maison ou offrir un cadeau de dernière minute à quelqu'un pour une fête d'anniversaire imminente.. Ce sont des articles que les acheteurs ne chercheraient pas normalement en ligne, car leur besoin est trop urgent pour attendre.

Concurrence accrue pour les petites entreprises

L'exemple du fêtard qui a procrastiné amène un autre motif pour amener les consommateurs à acheter leurs produits presque instantanément: concurrencer les devantures de magasins physiques qui offrent une indulgence tactile instantanée.

Comme le souligne Ben T. Smith, IV, PDG de Wanderful Media, un site Web de magasinage de découverte local, l’immédiateté est l’un des principaux avantages des marchands traditionnels pour endiguer la marée contre les méga-magasins agressifs en ligne. «Historiquement, les détaillants en ligne ont manqué la gratification instantanée offerte par les magasins physiques. Avec la livraison le jour même, les détaillants en ligne proposent un produit plus proche de l'expérience des acheteurs lorsqu'ils quittent un magasin avec des marchandises physiques », explique Smith.

Pour Smith, le transport le jour même consiste à réinventer la manière dont les consommateurs voient les achats et à leur fournir la meilleure expérience possible. «L'objectif de cette stratégie de livraison le jour même est de fournir le meilleur des deux mondes aux acheteurs en ligne à des prix plus bas et à un plus grand choix, en plus de recevoir votre achat le jour même et d'obtenir ainsi une gratification instantanée. Nous verrons apparaître des livraisons le jour même dans les magasins de détail en 2013 », déclare Smith.

Exploiter le désir d’immédiateté en réduisant le temps d’attente d’un client à quelques heures au lieu de plusieurs jours pourrait aider des sites comme Amazon et eBay à combler le fossé de la satisfaction - une possibilité potentiellement désastreuse pour les petites entreprises.

Selon Jeanne Wind, vice-présidente du marchandisage de QCI Direct, société de catalogues nationale qui expédie 35 millions de catalogues par an, «il est difficile d’expédier le même jour à moins d’avoir des entrepôts partout aux États-Unis. C’est très coûteux et la plupart des pas disposé à payer la prime pour l'avoir expédié le jour même.Je pense que seuls les plus gros détaillants s’engageront dans cette voie et que les petites entreprises seront pénalisées si elles ne peuvent pas offrir ce service concurrentiel."

Bien que le service d’eBay mette en vente des articles directement auprès de boutiques, la majorité de ses partenaires sont des entreprises plus grandes comme Toys ‘R Us et Payless, dont l’inventaire peut être géré et suivi avec un peu plus de précision. Les petits détaillants qui ne contractent avec aucun de ces sites peuvent être contraints de trouver leurs propres moyens de rendre les achats plus pratiques pour les clients, ou de trouver de nouvelles tactiques pour gagner un avantage.

Jessica Stillman, employée d’UPS chez UPS, a déclaré qu’une simple demande de «vrais» produits locaux pouvant être rapportés à leurs fabricants pourrait permettre de sauver certains vendeurs. La demande des consommateurs pour des aliments d'origine locale suscite le désir de savoir que leurs produits non comestibles sont également des produits uniques de qualité, fabriqués par des personnes qu'ils peuvent apprendre à connaître, démontrant ainsi que des soins y ont été apportés.

Même si les grandes entreprises ont toujours l’avantage d’avoir une rapidité d’expédition, Stillman affirme que les petites boutiques ont l’avantage d’apporter une touche humaine, qu’il s’agisse de conseils en magasin ou de notes manuscrites accompagnant les marchandises, les méga-magasins ne peuvent jamais fournir.

Risques et avantages pour les grandes surfaces

Avec des frais d’expédition qui ne représentent guère plus que les tarifs standard pour une expédition le lendemain ou deux jours, il n’est pas difficile de voir à quel point la promesse de faire ses courses sur un canapé sera séduisante pour de nombreux consommateurs. Après tout, lorsqu'un service tel qu'eBay peut désormais acheminer vos produits chez vous (ou au bureau, dans un parc ou dans un autre lieu spécifié) en une heure environ, le principal élément dissuasif consistant à attendre d'avoir l'objet entre vos mains est pratiquement éliminé.

Certains, toutefois, doutent que même des entreprises aussi grandes que eBay et Walmart puissent maintenir des taux suffisamment bas pour attirer un vaste marché tout en réalisant des bénéfices.

Comme en témoigne l'évolution rapide du site de livraison le jour même Kozmo.com en 2001, les risques liés à la fourniture d'un service aussi complexe et coûteux sont grands. Sur un forum eCommerceBytes, Fiona Dias, responsable de la stratégie pour ShopRunner, a expliqué que proposer une livraison le jour même tend à rationaliser le processus de livraison, limitant ainsi la capacité des entreprises de livraison à assembler suffisamment de packages pour rentabiliser des cycles uniques.

Dias poursuit en affirmant que même dans quelques années, elle pense que le transport maritime le jour même ne sera pas le moyen principal d'acheminer des produits Internet vers des clients.

Et puis il y a la question des marchés qui ne seront probablement jamais atteints par le service: ceux qui ne sont pas assez proches d'une importante zone de navigation métropolitaine et de ses installations.

Certains experts estiment néanmoins que la livraison le jour même peut avoir un impact durable sur le paysage de la vente au détail. Dans un article de Knowledge @ Wharton Today, David R. Bell, professeur en marketing à la Wharton School of Business, estime que ces grandes entreprises disposent des connaissances et des ressources nécessaires pour faire ce que Kozmo ne pourrait pas: augmenter la densité des livraisons afin de réduire les coûts d'infrastructure.

Bell a également fait remarquer qu'étant donné que ces entreprises pourront accéder à des entrepôts situés dans plus d'emplacements ou retirer directement des articles auprès de détaillants à proximité, le coût de l'entretien des espaces de stockage sera réduit ou intégré aux coûts d'exploitation.

À ce jour, aucune de ces trois sociétés n’a indiqué si l’expérience s’avérait ou non rentable, bien que le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, ait récemment déclaré qu'il ne savait pas si le service représenterait un jour une «part énorme de l’entreprise».

En référence à eBay, Time.com suggère qu'il est impossible pour la société de réaliser un profit avec sa structure de livraison actuelle de 5 $, mais que ce leurre initial à faible coût pourrait constituer un investissement dans la croissance d'une clientèle. Des revenus futurs peuvent alors être générés en augmentant les coûts de livraison, en nouant des partenariats avec des détaillants et en facturant des frais de recherche.

Si cet investissement s'avère fructueux et que des services fidèles sont établis pour les services le jour même, nous pouvons probablement nous attendre à en voir davantage au cours de la prochaine année.

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