Comment mesurer les indicateurs clés de performance peut améliorer la stratégie de commerce électronique - Partie 1 |

Le problème avec la plupart des stratégies de marketing e-commerce aujourd'hui est que les entreprises ne comprennent pas comment utiliser des outils tels que l'analytique Web. La plupart des directeurs de commerce électronique ou des spécialistes du marketing sur Internet reçoivent un budget et sont tenus de s'y tenir, et les bonnes analyses sont rarement bon marché. Sans Web analytics, vous ne pouvez même pas commencer à mesurer les indicateurs de performance clés (KPI), qui devraient faire partie de toute bonne stratégie de commerce électronique. Nous voyons souvent les spécialistes du marketing faire face à un problème, en ce sens qu'ils savent qu'ils ont besoin d'analyses Web; ils ne savent pas pourquoi ils devraient payer pour cela ni quoi mesurer. Cette série d'articles en trois parties aidera, nous l'espérons, à éclaircir certaines des choses que les spécialistes du marketing devraient mesurer en tant qu'indicateurs de performance clés, en se concentrant sur un KPI par article.

Qu'est-ce qu'un indicateur de performance clé? Un indicateur de performance clé est un indicateur qui aidera votre organisation à définir et à mesurer les progrès vers l'objectif commercial de votre site Web. Les indicateurs de performance clés sont des mesures de site Web quantifiables qui indiquent si vous atteignez ou n'atteignez pas les objectifs commerciaux de votre site Web.

C'est une définition plutôt ennuyeuse d'un indicateur de performance clé, même si elle est importante. S'endormir, parlons de la course automobile de Formule 1, (ou de l'Indy 500) et des KPI qu'ils utilisent.

Qu'est-ce que la Formule 1 a à voir avec les indicateurs de performance clés? Il y a beaucoup de facteurs infimes dans la Formule Un qui contribuent à être un gagnant. Tout, jusqu'à la performance du carburant, les pneus, la vitesse des arrêts au stand, la qualité des pièces du moteur, le poids de la voiture, sa capacité aérodynamique, tout est mesuré et testé, bien avant que le conducteur entre même dans le voiture. La différence entre le vainqueur d'une course de Formule 1 et la deuxième place peut être aussi faible qu'un centième de seconde.

Ce centième de seconde supplémentaire pourrait être dû au fait que le carburant utilisé ce jour-là permettait au conducteur d'obtenir plus hors de sa voiture que le gars à la deuxième place.

Comment l'équipe de course savait-elle quel carburant utiliser? Ils savaient parce qu'ils avaient testé au préalable 50 types de carburant différents, chacun étant à l'écoute des exigences des différents circuits - ou même des différentes conditions météorologiques.

Ils ont eu cette performance supplémentaire en connaissant les paramètres clés de performance du carburant, ils pouvaient donc dire avec confiance que le carburant A était meilleur pour leur voiture si la condition A était satisfaite. La condition «A» pouvait être le poids de la voiture ce jour-là, le type de surface de la route et les conditions météorologiques. Quand tout s'est déroulé ensemble, cela signifiait que l'équipe de course avait un choix particulier à faire lors du choix du carburant pour la voiture. Le site Web KPI sur lequel je suis sur le point de discuter est le carburant qui alimente vos stratégies de vente et de génération de prospects. Les deux sont mesurés par pratiquement tous les systèmes d'analyse Web, mais aucun d'entre eux n'est généralement mesuré à son plein potentiel

Pages vues par session, le carburant derrière vos objectifs Web

Pour ceux qui savent pourquoi les pages vues et les sessions sont importants, supporter avec moi pour un paragraphe ou deux.

Pourquoi les pages vues et les sessions sont-elles importantes?

Les pages vues sont une statistique qui représente le nombre de fois que vos pages sont consultées par les personnes qui visitent votre site Web. En soi, les pages vues peuvent être une mesure importante si vous êtes un site de contenu bien géré cherchant à vendre de la publicité B2B sous la forme d'une sorte d'annonce (comme des bannières publicitaires).

Si vous pouvez dire avec précision à un annonceur que vous avez 10 millions de pages vues par semaine, il est fort probable que cela soit l'un de vos KPI, simplement parce que si le nombre diminue, vos annonceurs ne voudront probablement pas vous payer. autant de faire de la publicité avec vous. Il serait important dans ce cas que vous gardiez le nombre de pages vues au moins au même niveau chaque semaine, afin de conserver le même niveau de revenus de bannières, par exemple.

Les sessions représentent le nombre d'utilisateurs visitant le site web sur une période donnée. Encore une fois, c'est une métrique très importante à savoir, car plus le nombre de bonnes personnes visitent vos pages, plus votre résultat final s'améliorera.

En combinant ces deux mesures, nous obtenons un moyen beaucoup plus puissant d'utiliser les chiffres.

La combinaison des deux métriques en un seul indicateur de performance clé est effectuée en calculant le ratio moyen des pages vues par session. Ainsi, si 1 000 visiteurs consultent 2 000 pages, le nombre moyen de pages consultées par visite est de 2. (2 000/1 000 = 2)

Pourquoi cette combinaison est-elle importante?

Si votre site Web nécessite cinq visiteurs pages pour acheter un produit, et votre indicateur de performance clé vous indique que votre site obtient une moyenne de 2 pages vues par session, alors le site est mal performant. S'il faut cinq pages pour que vos visiteurs achètent quelque chose, votre objectif devrait être d'obtenir un KPI moyen d'au moins cinq pages vues par session. Sinon, cela signifie que la grande majorité de vos visiteurs ne vont pas assez loin dans le processus.

Plus important encore, décider d'un KPI comme celui-ci vous donne un objectif mesurable à atteindre. Si vous savez que la grande majorité des gens abandonnent votre site Web après seulement avoir consulté une ou deux pages, il y a un problème que vous devez résoudre.

Quelque part dans votre analyse Web, vous serez en mesure de détecter les zones d'abandon sont le problème. Le simple fait est que, si vous avez un faible nombre de pages vues par session KPI, alors votre système d'analyse (si c'est bon), sera en mesure de vous montrer où se situe le problème. Une fois que vous avez trouvé les zones à problème, félicitations! Vous devenez un expert en analyse Web. Maintenant, vous savez quelles pages ont le problème et vous avez juste besoin de comprendre pourquoi.

Comprendre pourquoi est le vrai secret Il se peut que vous attiriez le mauvais type de visiteurs, tels que les gens qui ne sont pas intéressés par ton offre. Il se peut que vous n'ayez pas assez de contenu attrayant pour garder les visiteurs intéressés. Il se peut que votre panier ait un problème d'abandon ou que votre processus de génération de leads soit trop long ou qu'il comporte un formulaire effrayant. Dans tous les cas, vos pages vues par session sont le premier signal d'avertissement et vous pouvez le surveiller

Autres signaux d'avertissement

L'autre côté de la pièce est si ce KPI est trop élevé. Que faire si vous avez 1 000 personnes qui visionnent 20 000 pages? Sauf si vous avez un contenu incroyablement convaincant, il y a un problème. Cela signifie probablement que les gens sont très intéressés par quelque chose mais ne peuvent pas le trouver sur votre site. Si ce KPI est trop élevé, analysez vos analyses Web et voyez où se trouvent les problèmes. Les gens sautent-ils entre les pages? Combien de temps restent-ils sur votre site? Avez-vous des problèmes d'architecture du site avec la navigation?

Trop haut ou trop bas, tout est utile

Il s'agit de savoir comment utiliser le carburant, tu te souviens? Si vous commencez à mesurer les vues de page par session en tant que KPI, vous commencerez à voir si vous avez un problème. Vous pouvez être aussi profond et sophistiqué que vous le souhaitez.

Par exemple, vous pouvez mesurer les pages vues par session uniquement pour les visiteurs qui ont atteint votre panier ou votre système de génération de leads. Les sites Web de contenu peuvent utiliser des pages vues par session dans des groupes de contenu particuliers pour déterminer à quel point certains types de contenu sont intéressants. Tout dépend de l'objectif commercial du site Web.

Pour résumer

Le développement de KPI vous permet de mesurer sur votre site Web des éléments qui ont une incidence directe sur vos objectifs commerciaux. En trouvant des moyens d'améliorer le nombre de pages consultées par session, vous pouvez augmenter les chances que ces utilisateurs effectuent vos appels à l'action (acheter, s'inscrire, s'abonner, quel que soit l'objectif commercial que vous puissiez avoir). Ce premier KPI peut être un signal d'alerte précoce que quelque chose ne va pas; c'est très facile de définir une mesure. Le prochain KPI dont je discuterai est le temps passé sur le site, à la fois pourquoi c'est important, et comment vous pouvez utiliser ces données en combinaison avec des pages vues par session.