Comment rédiger un plan de marketing efficace |

Contribué par Alan Gleeson.

Un plan de marketing est une composante essentielle d'un plan d'affaires. Elle concerne spécifiquement la commercialisation d'un produit ou d'un service particulier et décrit:

• un objectif marketing global
• une stratégie marketing globale
• le détail tactique lié à des activités marketing spécifiques
• les différents coûts associés à ces Activités
• Celles-ci sont chargées de mener à bien ces activités

Le point de départ de tout plan marketing est l'analyse du contexte stratégique, car la plupart des plans ont pour objectif de promouvoir un bien ou un service aussi efficacement que possible. Une évaluation de l'entreprise, de son environnement et de ses clients permet de s'assurer que l'auteur du plan obtient une vision holistique du contexte plus large. En retour, cela les aide à concentrer leurs énergies et leurs ressources en conséquence. Ceci est particulièrement important étant donné que la plupart des directeurs de marketing seront soumis à ces contraintes trop limitées (invariablement financières). En effet, un plan de marketing est produit pour s'assurer que des ressources limitées sont allouées aux activités susceptibles d'apporter le rendement maximal.

Une évaluation du contexte inclura l'analyse des facteurs internes et externes. Voici un certain nombre de cadres et d'outils conçus pour vous aider:

• Une analyse SWOT vous force à considérer les forces et les faiblesses internes à côté des opportunités et des menaces externes.
• Les cinq forces de Porter sont un cadre conçu pour vous aider le contexte concurrentiel et environnemental plus large.

Il est également essentiel que vous ayez une compréhension approfondie de vos clients; examinez si des segments existent au sein de votre vaste clientèle pouvant être rentabilisés grâce à des activités de marketing spécifiques et ciblées.

Suite à l'analyse de conditions plus générales, une stratégie marketing peut alors être mise en place. Cette stratégie doit inclure des états financiers afin que toutes les activités puissent être évaluées dans le contexte de leur coût en tant que partie du budget marketing global. Peu importe le produit ou le service, les objectifs ont tendance à être similaires pour la plupart des gestionnaires. sensibiliser, stimuler l'intérêt pour l'offre, et finalement (de manière rentable) convertir cette conscience en ventes. Tous ces facteurs sont intimement liés et, par conséquent, l'importance d'une planification efficace du marché.

En prenant l'exemple d'un restaurant local, leurs activités de marketing seront principalement concentrées dans un rayon de deux à trois milles autour de leur restaurant. C'est de là que viennent la grande majorité de leurs clients. D'un point de vue tactique, il ne sert à rien dans un tel restaurant de faire de la publicité à la télévision (même localement) car le coût serait prohibitif dans le contexte de leur modèle économique. Elles sont limitées en termes de capacité (nombre de places) et de coût moyen par tête, de sorte que, même si elles généraient une notoriété et un intérêt considérables via la publicité télévisée, les recettes obtenues ne couvriraient probablement pas le coût de l'activité marketing spécifique. D'autre part, le remplissage des tracts à travers les boîtes aux lettres locales est extrêmement ciblé et a un coût relatif faible, ce qui explique le volume de flottes de fast-food que la plupart d'entre nous utilisent quotidiennement.

Le lecteur du plan devrait clairement pouvoir se rapporter aux initiatives marketing en termes de message, de public cible et de moyens d'accéder à ce public. Un bon plan de marketing détaillera les détails, c'est-à-dire un certain nombre d'activités de marketing, leurs coûts respectifs et le retour sur investissement attendu. La mesure du rendement du marketing a toujours été l'un des plus grands défis auxquels l'industrie a été confrontée. L'avènement de la publicité PPC (pay-per-click) via Internet a finalement permis aux managers de suivre les ventes résultant de campagnes et publicités spécifiques. Cependant, il ne s'agit que d'un moyen de publicité, et le calcul d'un retour sur investissement (ROI) efficace pour d'autres formes, telles que les panneaux d'affichage et la télévision, reste plus insaisissable que jamais.

En résumé, un plan de marketing devrait permettre aux responsables marketing de documenter leur évaluation de l'opportunité en termes d'allocation efficace de ressources limitées. Alors que la plupart des gestionnaires aimeraient le luxe d'un budget de marketing à sept chiffres à dépenser sur tous les supports publicitaires imaginables, la réalité est que la plupart ont besoin de marché efficace sur une bouchée de pain. Un plan de marketing évalue les moyens les plus efficaces pour attirer les clients potentiels et, finalement, les convertir en ventes. Sans un plan, une entreprise est essentiellement sans gouvernail et les activités de marketing sont plus susceptibles d'être réactives et, par conséquent, considérablement moins efficaces.

Alan Gleeson est directeur général de Palo Alto Software, Ltd, créateurs de Marketing Plan Pro et Business Plan Pro. Il est titulaire d'un MBA de l'Université d'Oxford et est diplômé de l'University College de Cork, en Irlande. Pour plus d'informations sur les plans marketing, visitez www.paloalto.co.uk