Comment la fusion Office Depot / OfficeMax affecte-t-elle les consommateurs?

L’annonce de la semaine dernière selon laquelle deux géants du commerce de détail deviendront bientôt un géant de la distribution a mis en lumière les changements spectaculaires survenus dans le paysage de la vente au détail au cours des deux dernières décennies.

Mercredi, Office Depot a annoncé qu’il ferait l’acquisition de son rival, OfficeMax, plus petit, dans le but d’accroître les revenus et l’efficacité, ainsi que de mieux concurrencer le leader du marché, Staples.

Les trois magasins occupent le marché des grandes surfaces de fournitures de bureau depuis plus de 20 ans, Staples en tête du classement. Toutefois, OfficeMax et Office Depot ayant tous deux connu une baisse de leurs ventes ces six dernières années, la fusion récente semble toutefois être une décision prise par nécessité.

USA Today rapporte qu'Office Depot a enregistré une baisse de 6% de ses ventes par magasin entre le quatrième trimestre de 2011 et le quatrième trimestre de 2012, tandis qu'OfficeMax a connu une baisse de 4,1% pour la même période.

Une fois la fusion réalisée, la société fusionnée devrait s’élever à 18 milliards de dollars, ce qui la laisserait en meilleure position mais resterait derrière Staples, dont les ventes totales étaient de 25 milliards de dollars en 2012, selon Investing Daily.

Si Staples partageait certaines ventes d’Office Depot et d’OfficeMax, un certain nombre d’autres facteurs ont entraîné une baisse de la demande de magasins à grande surface de fournitures de bureau en général, nécessitant une restructuration à laquelle même Staples n’est pas à l’abri.

Fusionner pour rester compétitif

Les méga-détaillants de fournitures de bureau à guichet unique ont comblé un besoin de commodité lors de la première ouverture de magasins dans le pays et à l'étranger, offrant un gain de temps considérable aux gestionnaires de bureau. Office Depot et Staples ont tous deux ouvert leurs portes en 1986, tandis qu'OfficeMax était une société créée en 1931. Les entreprises et les particuliers étaient attirés par l'idée de regrouper toutes leurs fournitures au même endroit.

Alors que d'autres grands détaillants comme Walmart et Target ont commencé à incorporer de plus en plus de fournitures de bureau dans leurs stocks, offrant la possibilité de répondre aux besoins des bureaux tout en allant chercher des vêtements et des produits d'épicerie, les magasins de fournitures de bureau ont perdu une partie de leur marché.

Amazon a ensuite changé le jeu encore plus radicalement, offrant la commodité de faire des achats sans jamais quitter le bureau, sans parler de la livraison et des prix que les détaillants à grande surface ne pourraient jamais se permettre de battre.

L'accessibilité offerte par Internet a ouvert la porte à un nombre infini de détaillants de fournitures de bureau, qui ont acquis une visibilité accrue et qui ont la capacité de rendre les ventes interentreprises beaucoup plus efficaces.

Avec un nombre réduit de clients choisissant de pénétrer dans les véritables magasins physiques, la consolidation est devenue cruciale pour la survie du supermarché, avec une tendance à l'augmentation des ventes sur Internet à la pointe des efforts.

Selon Investing Daily, le fait de se concentrer davantage sur les ventes sur Internet pourrait entraîner la fermeture de 600 magasins pour OfficeMax et Office Depot.

Même Staples est contraint de restructurer son système de vente au détail: la société envisage de fermer 30 magasins aux États-Unis et 45 en Europe, tout en réduisant la taille de 30 magasins supplémentaires d’ici à 2015, selon le Wall Street Journal.

L’impact de la technologie sur l’industrie va toutefois au-delà des ventes sur Internet. L’augmentation du nombre d’opérations sans papier a réduit à néant l’importance des stocks de magasins de fournitures de bureau. De nombreux documents sont accessibles via le cloud, offrant aux clients le confort ultime pour accéder à des informations cruciales en déplacement via des appareils mobiles.

Le papier, les cartouches d'encre et même les imprimantes ont une demande beaucoup plus faible qu'auparavant. Combinée à la faiblesse de l'économie, cette baisse de la demande a porté un coup sévère aux ventes de fournitures de bureau.

Pression du fonds de couverture

Alors que la pression pour faire un changement a augmenté de plusieurs fronts au cours des dernières années, le calendrier de la fusion peut avoir beaucoup à voir avec les préoccupations exprimées par un fonds de couverture investissant.

Starboard Value LP a pris une participation de 13,3% dans Office Depot en septembre dernier, et le Wall Street Journal a rapporté que le PDG de la société d’investissement activiste ne tardait pas à envoyer une lettre au détaillant, l'invitant à apporter des modifications rapides pour augmenter sa rentabilité.

Parmi les changements préconisés par le PDG, Jeffrey Smith, figuraient la réduction des coûts de publicité et d’administration, ainsi que la focalisation accrue sur les produits et services les plus rentables.

Implications de la combinaison de deux grandes entreprises

L'objectif ultime d'OfficeMax et d'Office Depot est d'accroître les profits en procédant éventuellement à des réductions drastiques de leurs magasins physiques, laissant les consommateurs et les employés incertain de leur avenir avec les chaînes.

Les deux magasins s'adressent aux marchés internationaux. OfficeMax compte actuellement plus de 1 000 magasins de vente au détail aux États-Unis et au Mexique, tandis qu'Office Depot exploite plus de 1 100 établissements de vente au détail aux États-Unis et au Canada, la plus forte concentration de magasins étant en Californie, au Texas et en Floride.

Les magasins les plus susceptibles de finir sur le bloc de coupe seront ceux situés dans des zones à faible revenu, ainsi que les magasins proches les uns des autres. Bloomberg indique qu'environ 50% des magasins OfficeMax et Office Depot se trouvent actuellement dans des territoires qui se chevauchent, ce qui signifie que la moitié des magasins de vente au détail risquent de fermer.

Le piège évident est la perte d'emplois résultant de ces fermetures.Des milliers d’employés de chaque magasin risquent d’être touchés, ce qui réduira les coûts d’exploitation de la nouvelle société au lieu de créer davantage de chômage.

Aucune des deux sociétés n’a annoncé les magasins susceptibles de faire l’objet d’une désagrégation, et les décisions relatives au leadership et à l’emplacement restent à prendre. USA Today indique que le PDG de chaque société restera en place jusqu’à ce qu’un conseil d’administration (composé des administrateurs de chaque société) choisisse un remplaçant.

Le dernier appel concernant le lieu de résidence du siège de la société affectera probablement également des centaines de personnes, car la décision concernant le choix du lieu du nouveau siège sera reportée à plus tard, après la nomination d’un PDG. Le siège d’Office Depot se trouve actuellement à Boca Raton, en Floride, tandis qu’OfficeMax a son siège principal à Naperville, dans l’Illinois.

Les consommateurs sont également susceptibles de ressentir le problème du fait qu’ils ont moins d’endroits où faire leurs achats, bien que la société maintiendra probablement au moins un magasin ouvert dans chaque région actuelle. Avoir moins de magasins à grande surface pourrait également entraîner une perte de revenus pour les petits détaillants de type centre commercial dépendant de magasins à grande surface comme Office Depot et OfficeMax pour attirer les clients, selon Marketplace.org.

On ne sait toujours pas si les prix vont changer, même si, étant donné que les deux exploitations sont en mesure de réduire les coûts ailleurs, elles pourraient être en mesure de maintenir, voire de faire baisser les prix actuels. Carol Spieckerman, présidente de newmarketbuilders, une société d'intelligence de vente au détail, pense que la fusion est un avantage net pour les acheteurs. «En définitive, les consommateurs devraient bénéficier de la fusion et les avantages ne seront pas limités à la société issue du regroupement. En fait, les détaillants multi-catégories proposant des produits bureautiques tels que Walmart, Amazon, Sam’s et Costco pourraient devenir assez agressifs en matière de tarification », déclare Spieckerman.

«En revanche, Staples dispose de moins de marge de manœuvre en tant que fournisseur de produits de bureau de bureau. Néanmoins, Staples n’aura pas d’autre choix que de réagir aux baisses de prix et aux prises de parts de marché réalisées par ses concurrents à la suite de l’accord. Dans l’ensemble, le consommateur en tirera parti, car de nombreux détaillants s’embarrasseront », déclare Spieckerman.

Peur de moins de concurrence et de la FTC

Le coût pour les consommateurs est un effet secondaire de la fusion que le gouvernement pourrait surveiller. Le risque d'augmentation des prix est toujours présent lorsque les chefs de file de l'industrie se ramènent à deux sociétés, et la FTC a toujours la possibilité d'arrêter la fusion si elle le juge nécessaire.

TIME a comparé la fusion de la semaine dernière à la tentative ratée de Staples de fusionner avec Office Depot en 1997 - décision que la Federal Trade Commission a interrompue, convaincue que réduire le marché des hypermarchés de fournitures de bureau à trois sociétés entraînerait une hausse des prix de les consommateurs.

Contrairement au climat commercial de 1997, cette fusion la plus récente ne réduira pas la concurrence dans l’ensemble du secteur des fournitures de bureau. Là où Staples, OfficeMax et Office Depot étaient les principaux fournisseurs de fournitures de bureau il y a 16 ans, ils doivent maintenant faire face à une concurrence féroce de multiples sources.

Comme le souligne TIME, la FTC a pris sa décision en 1997 en se basant sur le fait que les hypermarchés étaient alors les innovations les plus récentes et les plus importantes du secteur, un fait qui n’est plus vrai.

Les petits magasins locaux voient déjà dans la fusion une occasion de gagner du terrain et de gagner des parts de marché. Wendy Pike, présidente de Twist Office Products, une entreprise de fournitures de bureau basée dans le Midwest, note que les commerçants de taille moyenne bénéficient souvent de meilleurs prix et d'un meilleur service client que les grands magasins de fournitures de guichet. "Les détaillants indépendants bénéficient également des prix compétitifs annoncés par les grandes surfaces et de nombreux prix encore meilleurs, mais ils ne disposent pas des budgets de publicité importants pour le commercialiser", déclare Pike. "Le distributeur indépendant continuera à offrir des prix intéressants car il ne supporte pas les frais généraux élevés qu'il nécessite."

D'autres chaînes de fournitures de bureau vont déjà plus loin pour attirer les clients susceptibles d'être affectés par la fusion. Bill Swanson, directeur financier mondial et directeur général de Cartridge World en Amérique du Nord, explique que Cartridge World, fournisseur de cartouches d’encre pour imprimantes, a prévu de tirer parti des fermetures de magasins d’OfficeMax. «Cartridge World offrira une remise de 10% sur les produits et services à toute personne bénéficiant de récompenses MaxPerks (qui peut ou ne peut pas être dissoute à temps)», déclare Swanson. "La réduction de 10% représente non seulement le double de la réduction offerte par OfficeMax, mais aussi la façon dont la marque nous dit que nous sommes ici et disponibles pour répondre à tous vos besoins."

La concurrence se présentant sous ces différentes formes, ainsi que le fait que les deux plus petits des trois géants fusionnent plutôt que Staples en engloutissant une autre, suggéreraient que cette fusion se réalisera avec peu de réaction de la part de la FTC. En fait, c’est peut-être la preuve la plus accablante du déclin du magasin de matériel de grande distribution: la FTC considère très légèrement la consolidation d’Office Depot / OfficeMax.

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