Comment la Chase Sapphire Reserve redéfinit la «prime»

Il y a un an aujourd'hui, Chase a percuté le marché des cartes de crédit haut de gamme avec une offre que beaucoup ont trouvée irrésistible. La Chase Sapphire Reserve®, sa nouvelle carte à frais annuels de 450 $, a fait ses débuts avec une abondance de friandises. Il a promis:

• Un impressionnant bonus d'inscription de 100 000 points
• Accès au salon de l'aéroport
• Remboursements Global Entry et TSA PreCheck
• Un crédit de voyage annuel de 300 $
• Hautes récompenses en cours

La riche offre de la carte a dépassé la concurrence des cartes de crédit haut de gamme et les gens l’ont remarqué.

«Nous avons vu des dizaines de milliers d'applications dès le départ», a déclaré Pam Codispoti, présidente des cartes de marque Chase. Codispoti a supervisé l'équipe qui a développé et lancé la Chase Sapphire Reserve®. «La réaction a été si forte que nous avons initialement manqué de cartes en métal et avons dû émettre des cartes en plastique pendant une courte période.» Bien que la carte ait depuis réduit son bonus d'inscription, ses récompenses et avantages essentiels restent les mêmes.

En défiant les normes des cartes de crédit haut de gamme, Chase Sapphire Reserve® a réuni une base de fans jeune, riche et enthousiaste et déclenché une nouvelle compétition entre concurrents. Voici comment cela a changé le statu quo pour les cartes premium.

Plus gros bonus d'inscription

Lors du lancement de Chase Sapphire Reserve®, son énorme bonus d'inscription a fait la une des journaux. Il promettait 100 000 points, d’une valeur de 1 500 dollars, lorsqu’il était échangé contre Chase. Ces offres énormes sont rares et ne sont généralement vendues au grand public que lors de promotions limitées dans le temps.

«L'offre initiale pour Chase Sapphire Reserve était fondamentalement irrésistible», déclare Joe Brancatelli, rédacteur spécialisé dans les voyages d'affaires et fondateur de JoeSentMe.com, un site Web destiné aux voyageurs d'affaires, soulignant que cette offre apportait un moment de clarté au marché des cartes premium.. "Je citerai [le dramaturge de la mort d’un vendeur] Arthur Miller:" Il faut être attentif."

Le bonus initial était de loin l'offre la plus précieuse disponible sur le marché. Mais en janvier, Chase Sapphire Reserve® a abaissé son bonus d'inscription pour les candidats en ligne à 50 000 points.

L'année en revue:Pour Chase, ces gros bonus ont un coût. Jamie Dimon, PDG de JPMorgan Chase & Co., a déclaré aux actionnaires en décembre que les coûts d’acquisition de la nouvelle carte réduiraient le bénéfice de la banque de 200 millions de dollars à 300 millions de dollars au quatrième trimestre, selon un rapport de Bloomberg. Mais un tel pari pourrait porter ses fruits si ces gros bonus se traduisaient par une fidélité à long terme des détenteurs de cartes.

Les premières indications montrent que les détenteurs de cartes sont là pour rester, dit Codispoti.

«Nous sommes vraiment heureux de ce que nous voyons des membres de notre carte», a déclaré Codispoti. «Ils sont vraiment engagés avec le produit. Plus de 95% d'entre eux sont numériquement actifs avec la carte. Plus de 95% dépensent activement sur la carte de manière régulière. Et jusqu'à présent, plus de 95% de ces clients ont conservé la carte. Nous n’avons jamais vu de tels chiffres auparavant.

Pendant ce temps, après que la Chase Sapphire Reserve® a réduit son bonus, certaines cartes premium ont augmenté leurs offres de bienvenue. La Platinum Card® d'American Express, par exemple, a augmenté son bonus à 60 000 points fin mars. La carte Citi Prestige® a porté son bonus à 75 000 points en juillet.

«Ce que vous voyez est une guerre pour le client premium, et le client est gagnant», déclare Mike Abbott, responsable numérique en Amérique du Nord pour Accenture Financial Services, une société de conseil bancaire.

Avantages de voyage plus flexibles

Depuis le début, la Chase Sapphire Reserve® a été conçue pour plaire aux millennials bien nantis - en général, les consommateurs maintenant dans la vingtaine ou la trentaine. Sur la base de ses recherches, l'émetteur a vu une opportunité d'offrir à ces consommateurs une nouvelle carte de crédit offrant des avantages de voyage plus flexibles que ceux qui étaient disponibles.

Pour commencer, Chase Sapphire Reserve® offrait un crédit de voyage annuel de 300 USD, automatiquement appliqué à un large éventail d’achats de voyages, y compris les voyages en covoiturage et les séjours Airbnb. Cela la différencie de ses concurrents, tels que The Platinum Card® d'American Express et la Citi Prestige® Card, qui offraient des crédits de commission aérienne plus réduits pouvant être utilisés pour une gamme plus étroite de coûts, tels que les frais de bagages et les surclassements.

L'année en revue:Les avantages de voyage flexibles sur le Chase Sapphire Reserve® en ont fait un succès auprès de son public cible. La majorité des détenteurs de cartes Chase Sapphire Reserve® sont des millénaires, dont la richesse, Chase, espère croître au rythme le plus rapide de toutes les générations au cours des 15 prochaines années, selon le rapport annuel 2016 de Chase. Le titulaire de carte moyen possède des dépôts et des investissements totalisant plus de 800 000 $.

«Ce produit est devenu beaucoup plus qu'une carte», déclare Codispoti. «Nous assistons à un buzz social et viral incroyable. Beaucoup de nos clients découvrent le produit de leurs amis et de leurs collègues. ”

L'année dernière, d'autres cartes de crédit premium ont également commencé à offrir des avantages de voyage plus flexibles. En mars, La Platinum Card® d'American Express a ajouté un crédit Uber annuel de 200 USD et apporté plusieurs autres changements. Deux mois plus tard, la nouvelle publication américaineLa carte Visa Infinite Réserve bancaire Altitude Réserve offrait également un crédit de voyage polyvalent de 325 $ et permettait aux titulaires de carte d'échanger des points par SMS.

Des récompenses en cours

Comparée à ses concurrents haut de gamme au moment de ses débuts, la Chase Sapphire Reserve® offrait des taux de récompenses en cours beaucoup plus élevés.

La carte offre 3 points par dollar consacré aux voyages et aux repas, d’une valeur de 1,5 cent chacun lorsqu’ils sont échangés via Chase. Cela lui donne un taux de rendement effectif de 4,5% dans ces catégories. Il offre également une grande flexibilité: les points peuvent également être échangés ou transférés selon un ratio 1: 1 pour plusieurs programmes de fidélisation majeurs, tels que British Airways et Hyatt.

Pour les titulaires de carte tels que Ralphiee Esperas, 29 ans, qui a mis sa carte Chase Sapphire Preferred® au niveau de la Chase Sapphire Reserve® l'année dernière, ces grandes récompenses ont scellé la transaction.

«Trois points à un dollar au lieu de deux [sur les achats de voyage et de restauration] était énorme pour moi», dit Esperas, de Chandler, en Arizona. Il a également apprécié la carte car elle offrait l’accès au salon des compagnies aériennes et le remboursement de Global Entry. "C'était un grand pas en avant par rapport à ce que j'avais auparavant."

Récemment, Esperas a utilisé la carte lors de vacances de 12 jours en Europe, où il a visité Bruxelles, Amsterdam et Paris, échangeant une partie de ses points contre des billets d'avion.

L'année en revue: Depuis l'introduction de Chase Sapphire Reserve®, il est désormais plus facile de trouver des récompenses en cours parmi les cartes premium.

En octobre, par exemple, The Platinum Card® d'American Express a commencé à offrir aux titulaires de carte 5 points par dollar dépensé pour des vols réservés directement par les compagnies aériennes ou par American Express Travel; en mars, il a commencé à offrir 5 points par dollar dépensé sur les hôtels éligibles réservés via Amex Travel. En mai, la carte Visa Infinite US Altitude Reserve des États-Unis a fait ses débuts en offrant 3 points par dollar d’achat dépensé en achats de voyages et de portefeuilles mobiles.

En offrant des récompenses continues plus robustes, les émetteurs donnent aux détenteurs de cartes une raison de dépenser pour ces cartes. Cela génère plus de revenus.

Plus plunk

Vous ne le saurez peut-être pas en regardant une photo en ligne, mais la Chase Sapphire Reserve® n’est pas en plastique, comme la plupart des cartes de crédit. Elle est en métal et son «facteur de rupture» - un terme souvent utilisé pour décrire le poids d’une carte en métal - est devenu de plus en plus un symbole de statut.

Esperas dit qu'il a demandé la carte pour ses récompenses généreuses, pas pour sa conception, mais que les gens commentent souvent son apparence. Il raconte une expérience qu'il a récemment vécue lors de sa visite dans un bar lorsqu'un autre client l'a confondue avec la carte plus exclusive American Express Centurion, souvent appelée la «Black Card», qui impose des frais annuels de 2 500 $.

«Quand j'ai ramassé l'onglet, j'ai sorti ma carte Chase Sapphire Reserve® - parce que, vous savez, 3 points en arrière [par dollar dépensé] pour manger - et tout à coup, la fille à côté de moi dit: 'Oh, vous avez-vous la Black Card, hein? 'dit Esperas. "Tout à coup, elle veut me parler maintenant parce que j'ai cette carte."

L'année en revue: La Chase Sapphire Reserve® n’est pas la première carte à sortir en métal. Sa carte de frère, la Chase Sapphire Preferred®, est également en métal, tout comme une poignée d’autres cartes.

Mais depuis l’introduction de la Chase Sapphire Reserve®, d’autres cartes premium sont également passées au métal, notamment The Platinum Card® de American Express, la carte Citi Prestige® et la carte Visa Infinite Bank Altitude Reserve des États-Unis. Jadis relativement rares, les cartes en métal sont devenues une fonctionnalité de table pour les émetteurs de cartes premium.

«Un événement marquant»

Avec le bonus initial réduit sur le Chase Sapphire Reserve®, l'enthousiasme suscité par la carte s'est un peu estompé.

«La carte est-elle aussi tendance et aussi chaude qu’elle l’était il ya un an? La réponse est non, et pas seulement parce que ce n’est plus une nouveauté », déclare Brancatelli, de JoeSentMe.com. «C’est parce que le bonus d’acquisition de 100 000 points a été le plus révélateur de cette carte.»

La nouvelle prise sur les avantages de la carte, cependant, continue de faire des vagues dans le secteur des cartes de crédit des mois après ses débuts. Même avec son bonus réduit, la Chase Sapphire Reserve® se compare toujours favorablement à la concurrence, promettant plus de valeur et de polyvalence que les cartes à prix similaire. Et dans l’ensemble, d’autres émetteurs ont continué d’adoucir les avantages de leurs cartes Premium.

Selon Abbott, d’Accenture Financial Services, «le lancement de Chase Sapphire Reserve® est une de ces choses sur lesquelles vous pouvez regarder un an plus tard et voir qu’il s’agissait d’un événement marquant».