Chez les jeunes Hispaniques, les institutions financières voient un avenir

Aux États-Unis, les Hispaniques sont connus depuis longtemps comme «le géant endormi» pour leur potentiel en tant que bloc de vote substantiel et toujours en croissance. Aujourd'hui, certains acteurs du secteur des services financiers s'emploient sérieusement à cibler les Hispaniques, et plus particulièrement les millénaires hispaniques, comme source essentielle de la croissance du marché.

Les Hispaniques - ou les Latinos, terme préféré par certains - constituent un marché attractif car la population est jeune et croît à un rythme extrêmement rapide. Parallèlement, les dépenses des Hispaniques augmentent plus rapidement que celles des consommateurs non hispaniques.

«Tous ces facteurs concourent à la croissance des consommateurs latino-américains», déclare Robert Brown, analyste chez Packaged Facts, qui a publié en juin un rapport intitulé «Hispaniques: données démographiques et tendances des dépenses de consommation». millennials, une clé de la croissance pour le secteur des services financiers.

Une population définie par sa jeunesse

Les spécialistes du marketing cherchant à atteindre le marché hispanique obtiennent un meilleur retour sur leur investissement en s'adressant aux millennials (âgés de 18 à 36 ans), car ils constituent une part démesurée de la population hispanique dans son ensemble, dit Brown.

Plus que tout autre groupe, la population hispanique du pays se définit par sa jeunesse. Selon le Pew Research Center, un quart de tous les Hispaniques des États-Unis sont milléniaux et près de six sur dix sont âgés de moins de 34 ans. Dans le même temps, la population hispanique en croissance, avec 57 millions d’habitants en 2015, constitue le groupe minoritaire le plus important du pays. Selon Pew, les Hispaniques ont représenté 54% de l’ensemble de la croissance de la population de 2000 à 2014.

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Se connecter au niveau culturel

Miriam De Dios, PDG de Coopera, une société basée à Des Moines, dans l’Iowa, conseille les caisses populaires et les coopératives de crédit sur la manière de se connecter avec les consommateurs latino-américains.

Les entreprises qui réussissent ont des stratégies à long terme, qui consistent notamment à avoir un personnel bilingue et biculturel et à comprendre les nuances culturelles du marché, ce qui est tout sauf une solution unique, dit De Dios.

Les membres de la génération Y hispaniques veulent voir des employés qui «leur ressemblent», dit-elle, ajoutant: «Il ne suffit pas de dire:« Nous voulons desservir ce marché »."

Les institutions financières doivent mériter le respect des millénaristes hispaniques, a déclaré Luis Lobo, vice-président exécutif de la BB & T Bank, qui dirige la division des marchés multiculturels. «Vous permettez le respect en montrant où sont les gens», dit Lobo.

BB & T est basé à Winston-Salem, en Caroline du Nord, où la croissance de la population latino-américaine a radicalement changé le paysage démographique. La banque a un site Web en espagnol et fournit des services en espagnol dans son Vecino (espagnol pour «voisin»): centres financiers dans 12 États et Washington, DC.

Les banquiers de BB & T se rendent régulièrement dans des «lieux de confiance» de la communauté, tels que des églises, des collèges et des lieux de travail, où ils rencontrent des millénaires hispaniques avides d'informations sur la manière de prendre de meilleures décisions financières. Selon une étude du Hispanic Millennial Project, 31% des Millennials hispaniques estiment qu’il est important pour une banque de les aider à comprendre les questions financières, contre 22% des Hispaniques plus âgés.

En règle générale, lors des événements organisés par la communauté BB & T, un banquier présente une vidéo d'instruction, par exemple une explication sur la manière d'ouvrir un compte chèque, puis ouvre la parole aux questions. Les rassemblements permettent à la banque de renforcer la confiance, dit Lobo.

L’étude Packaged Facts a révélé que les millennials hispaniques sont plus susceptibles d’avoir des comptes chèques, représentant 22% des Hispaniques avec des chèques. Les millennials non hispaniques ne représentaient que 14% des titulaires de comptes chèques non hispaniques.

Tous les commerçants ne sont pas vendus

Tous les acteurs du secteur des services financiers ne sont pas convaincus qu’il est important de commercialiser les produits de la génération du millénaire hispaniques, explique De Dios. Une idée fausse répandue est que les Hispaniques plus jeunes ne se soucient pas autant de leur culture ou de leur langue que les Hispaniques plus âgés.

"Il y a cette notion," Eh bien, elles ressemblent beaucoup aux millennials classiques. Pourquoi devons-nous faire quelque chose de différent? », Dit-elle.

A l'instar de la population hispanique dans son ensemble, les millénaires hispaniques ne sont pas monolithiques. Les différences peuvent inclure le fait qu’ils soient nés à l’étranger ou aux États-Unis, qu’ils parlent espagnol, anglais ou les deux langues, et qu’ils aient grandi dans des ménages ayant des relations bancaires.

Brown, le démographe de Packaged Facts, explique que les millennials hispaniques sont plus susceptibles d’être nés aux États-Unis, de parler anglais et d’être plus acculturés que les hispaniques plus âgés, qui pourraient se méfier davantage des banques.

La génération du millénaire hispanique pourrait préférer l'anglais, mais certains changent facilement d'anglais en espagnol, en fonction de la situation, explique De Dios. Comparée aux non hispaniques, la génération du millénaire hispanique est plus susceptible d'aider ses parents et ses grands-parents à respecter leurs obligations financières, ajoute-t-elle.

La génération du millénaire latino-américaine qui a grandi dans des ménages sans compte bancaire présente des défis particuliers pour les spécialistes du marketing. Comme leurs parents, ils pourraient s’orienter vers des options non bancaires, telles que le recours à l’épargne informelle et aux cercles de prêt qui sont courants dans les communautés d’immigrants.

De Dios, un immigrant mexicain venu aux États-Unisquand elle était enfant, elle a grandi dans l’une de ces maisons sans fortune. Elle était la première de sa famille à maîtriser l'anglais et elle avait 9 ans lorsqu'elle a commencé à accompagner son père pour l'aider à encaisser ses chèques de paie dans un magasin de quartier. Son père, un ouvrier du bâtiment, prendrait alors l'argent et achèterait des mandats pour payer les factures de services publics et le loyer.

Lorsqu'il a été blessé au travail et qu'il a reçu un règlement important, la famille n'a pas pu trouver de banque pour encaisser le chèque sans l'aide d'un ami possédant un compte bancaire.

Être non bancarisé "était une lutte que nous avons tous fini par partager", dit De Dios. "Nous ne savions pas autre chose."

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Un dénominateur commun: fiers de leur patrimoine

Malgré toutes leurs différences, dit Lobo, les millennials hispaniques partagent un trait commun: ils sont fiers de leur héritage, qu’ils soient nés aux États-Unis ou non.

Lobo, un immigrant costaricien, compte ses enfants âgés de 23 et 26 ans parmi ceux qui ont une culture proche de leur cœur. Nés aux États-Unis, ils ne parlent pas espagnol et sont des «natifs du numérique», dit Lobo. Cela concorde avec les recherches montrant que la génération du millénaire hispanique est férue de technologie et est plus susceptible d’utiliser les smartphones et les services bancaires mobiles que la population en général.

Mais le numérique seul n’est pas la solution. «C'est le complément de la présence physique», dit Lobo.

De Dios estime que les institutions financières feraient bien de considérer la génération du millénaire latino comme une bouée de sauvetage pour l'avenir. Avec l'âge médian d'un client d'une caisse populaire approchant les 50 ans, elle déclare: «Les caisses populaires doivent tendre la main à ce jeune marché qui représente de nombreuses opportunités de croissance."

Juan Castillo est rédacteur à Investmentmatome, un site Web sur les finances personnelles. Email: [email protected] . Gazouillement: @JCastilloNerd.