Pour construire une marque, vous devez posséder un mot dans l'esprit

Procter & Gamble, peut-être l'organisation marketing la plus célèbre au monde, utilisait une règle pour écrire des mémos sur la stratégie.

La première phrase du mémo devait commencer par est de recommander … "Et le reste de la phrase devait résumer la recommandation.

Aujourd'hui, nous devons rétablir cette règle pour les écrivains de plans d'affaires, trop d'entre eux contiennent des dizaines d'idées et de concepts impossibles à résumer dans une seule phrase.

Cela soulève un problème critique. Quel est l'objectif d'un plan d'affaires? Est-ce pour décrire toutes les choses qu'une entreprise doit faire pour avoir une entreprise prospère? Ou est-ce quelque chose de différent?

Je dis que c'est quelque chose de différent.

L'objectif le plus important de toute entreprise aujourd'hui n'est pas de créer une entreprise. L'objectif le plus important de toute entreprise aujourd'hui est de construire une marque.

Si vous construisez une entreprise sans construire une marque, votre entreprise est vulnérable aux concurrents. D'un autre côté, si vous construisez une marque puissante, non seulement vous protégez votre entreprise de la concurrence, mais vous pouvez également bâtir une entreprise rentable et à long terme.

Par exemple, un couple de Silicon Valley a créé une société pour développer une application iPhone pour les médias sociaux. Dix-huit mois plus tard, ils ont vendu la société à Facebook pour 1 milliard de dollars en espèces et en actions.

Facebook n'a pas acheté l'entreprise parce que la société n'avait aucun revenu. Ce que Facebook a payé 1 milliard de dollars pour la marque, Instagram.

Chaque ville en Amérique avait des restaurants familiaux qui autrefois avaient des entreprises rentables mais n'existent plus aujourd'hui, remplacés par McDonald, Burger King, Wendy et autres marques nationales. Dans les banques, les hôtels, les épiceries et dans de nombreuses autres catégories, les marques nationales remplacent les entreprises rentables.

Peu importe l'industrie dans laquelle vous vous trouvez, la tendance à long terme est celle des marques. Sauf si la création d'une marque est votre objectif principal, votre entreprise risque de souffrir à l'avenir.

Regardez l'industrie des ordinateurs personnels qui a démarré en 1975 avec l'introduction du MITS Altair 8800.

Par le En 2000, le marché mondial des ordinateurs personnels a dépassé 140 millions d'unités par an. Au cours des 25 années entre 1975 et 2000, des centaines de marques d'ordinateurs personnels ont été introduites sur le marché américain.

Aujourd'hui, il ne reste plus que trois grandes marques: Apple, Dell et Hewlett-Packard. Qu'est-ce que ces trois compagnies ont fait de différent qui les a aidées à survivre?

Chacune était la première dans une nouvelle catégorie.

Apple était le premier ordinateur personnel «emballé». Tout a été contenu dans un cas attrayant.

Dell a été le premier ordinateur personnel vendu directement aux entreprises. D'abord via le téléphone et ensuite via Internet.

Hewlett-Packard a été la première imprimante laser de bureau. Les vastes bénéfices que ce produit a permis à HP en 2002 d'acheter Compaq, la principale marque d'ordinateur personnel de l'époque.

Voyons comment un plan d'affaires pour une de ces marques aurait pu être exprimé il y a des années par Procter & Gamble executive

"Nous recommandons à notre marque Dell de vendre des ordinateurs personnels exclusivement aux entreprises et exclusivement par téléphone."

C'est exactement ainsi que les marques sont fabriquées. Affinez la concentration pour que votre marque puisse avoir un mot dans l'esprit du prospect.

• Google possède une «recherche».
• YouTube possède des «vidéos Internet».
• BMW possède la «conduite».
• Volvo possède.
• Porsche possède des «voitures de sport».
• Rolex possède des «montres chères».
• Starbucks possède des «cafés chers».
• Evian possède des «eaux chères».
• Whole Foods possède nourriture. "
• Ikea possède des «meubles non assemblés».

Le problème avec de nombreux plans d'affaires, c'est qu'ils font exactement le contraire. Au lieu de se concentrer sur un seul mot ou concept, ils consacrent de nombreuses pages expliquant comment étendre la marque en différents produits, différents marchés, différentes distributions, différentes catégories de prix.

Ce n'est pas la façon de construire une marque. C'est la façon de détruire une marque

. Au lieu de développer la marque, les entreprises devraient maintenir la marque originale et se concentrer sur de nouvelles marques. Ce qui est exactement ce que Apple a fait.

Apple était initialement un ordinateur personnel "à la maison". Quand Apple a voulu entrer dans le domaine du bureau, la société a lancé une deuxième marque, Macintosh.

Quand Apple a voulu se lancer dans le marché des lecteurs MP3 haute capacité, la société a lancé la marque iPod.

Ces quatre marques ont fait d'Apple la société la plus rentable au monde., valant 578 milliards de dollars sur le marché boursier. Et remarquez: les trois dernières marques introduites par Apple étaient "premières" dans une nouvelle catégorie.

L'iPod était le premier lecteur MP3 de grande capacité

L'iPhone était la première marque de smartphones à écran tactile

• . L'iPad a été le premier ordinateur tablette.
• Il existe d'autres façons de créer une marque dans l'esprit des consommateurs. Mais le plus efficace de loin est d'être le premier dans une nouvelle catégorie.
• "C'est pour recommander que nous lancions une nouvelle marque qui serait la première dans …"

Si vous voulez construire une marque puissante, si vous Si vous voulez créer une entreprise extrêmement rentable, votre plan d'affaires devrait commencer par une phrase similaire.

D'un autre côté, supposons que vous souhaitiez vous concentrer sur la construction de votre marque existante afin qu'elle devienne plus dominante. Les marques se déforment, tout comme les corps.

"Nous recommandons de limiter notre marque à … afin que nous puissions exprimer quelque chose dans l'esprit des prospects."