Pannes de produit et de marque: une perspective marketing |

Aperçu

Les défaillances de produits et de marques se produisent de façon continue à divers degrés au sein de la plupart des organisations axées sur les produits. C'est l'aspect négatif du processus de développement et de marketing. Dans la plupart des cas, ce syndrome de «taux d'échec» finit par être un jeu de nombres. Il doit y avoir un ratio de produits réussis à chacun qui finit par être un échec. Lorsque cela ne se produit pas, l'organisation est susceptible d'échouer, ou au moins de connaître des difficultés financières qui l'empêchent d'atteindre les objectifs de rentabilité.

L'étude des défaillances de produits permet à ceux qui sont impliqués dans le processus de planification et de mise en œuvre de tirer les leçons des erreurs d'autres produits et de leurs échecs. les échecs de la marque. Chaque défaillance d'un produit peut être étudiée du point de vue de ce qui, au contraire, aurait pu être fait différemment pour produire et commercialiser un produit qui réussit plutôt qu'un produit qui a échoué. La capacité d'identifier les signes clés dans le processus de développement du produit peut être critique. Si le produit doit aller aussi loin, évaluer le risque avant la commercialisation du produit peut sauver le budget d'une organisation et éviter les coûts intangibles d'exposition au marché.

Définir les défaillances de produits et de marques

Un produit est un un échec lorsque sa présence sur le marché conduit à:

• le retrait du produit du marché pour une raison quelconque;
• l'incapacité d'un produit à atteindre la part de marché requise pour maintenir sa présence sur le marché;
• L'incapacité d'un produit à atteindre le cycle de vie prévu tel que défini par l'organisation pour une raison quelconque; ou,
• L'échec ultime d'un produit à atteindre la rentabilité

Les échecs ne sont pas nécessairement le résultat d'une ingénierie, d'une conception ou d'une commercialisation inférieure aux normes. Selon les définitions de la critique, il y a des centaines de «mauvais» films qui ont atteint un «statut de secte» et un succès financier alors que beaucoup de «bons» films ont été des bombes au box-office. D'autres produits de premier ordre échouent en raison d'actions concurrentielles. Le format bêta de Sony était un produit nettement supérieur à la norme VHS, mais leur décision de ne pas permettre la standardisation du format a eu un impact négatif sur la distribution et la disponibilité, ce qui a entraîné une défaillance du produit. Le "Tucker" était un véhicule supérieur à ce qui était sur le marché à l'époque. Cet échec était dû au fait que General Motors avait enterré l'organisation naissante devant les tribunaux pour éliminer un futur concurrent avec un produit bien conçu posant une menace potentielle sur leur part de marché. Apple a connu une série de défaillances de produits, avec une répétition constante alors qu'ils continuent à se battre pour obtenir des parts de marché.

Les échecs de produits ne sont pas nécessairement des échecs financiers, bien que la faillite puisse être le résultat final. De nombreux produits ayant connu du succès sur le plan financier ont ensuite été jugés dangereux pour la santé et la sécurité. Ces produits ont été des succès financiers et de parts de marché:

• Matériaux de construction à base d'amiante reconnus comme cancérigènes - Matériaux d'isolation, de dalles et de «popcorn» produits par un certain nombre de fabricants.
• Préparation pour nourrissons insuffisamment nutritive nourrissons entraînant un retard-Nestlé.
• Le cocktail de médicaments de régime de Pondimin et Redux appelé "Fen Phen" qui a entraîné des complications de valeur cardiaque-American Home Products (//www.settlementdietdrugs.com/).

Quel les produits réussis peuvent être la prochaine? Les doses fréquentes et élevées d'Advil sont soupçonnées d'être corrélées avec des dommages au foie. L'utilisation prolongée de couvertures électriques est soupçonnée par certains pour augmenter le risque de cancer. La disponibilité au comptoir et l'utilisation intensive de Sudafed sont redoutées par certains médecins et sont actuellement examinées par la Food and Drug Administration des États-Unis.

Défaillances du produit et cycle de vie du produit

La plupart des produits connaissent une forme de cycle de vie du produit dans laquelle ils créent une forme familière ou une variante du cycle de vie du produit en fonction du temps et du volume des ventes. La plupart des produits connaissent les étapes reconnues du cycle de vie, notamment:

1. Introduction
2. Croissance
3. Maturité (ou saturation)
4. Déclin

Dans certains cas, les catégories de produits semblent être en demande trouver leur niche. Ces produits n'ont pas la courbe de cycle de vie du produit reconnue

Défaillance, manie, mode ou style

Il est important de distinguer une défaillance d'un produit d'une mode, d'un style ou d'un cycle de mode. Le cycle de vie du produit le plus radical est celui d'une mode. Les modes ont un cycle de vie naturellement court et, en fait, il est souvent prédit de connaître un gain rapide et une perte rapide sur une courte période de temps - quelques années, mois ou même semaines avec des engouements en ligne. Une critique musicale s'attendait à "The Bay City Rollers" à rivaliser avec les Beatles. Savez-vous qui ils sont? Et le pet rock dure plus longtemps qu'il ne devrait l'être, faisant des millions pour ses fondateurs.

Une «mode» est ce qui décrit l'émulation acceptée des tendances dans plusieurs domaines, tels que l'habillement et l'ameublement. Le cycle de vie du produit d'un «style» apparaît également dans les vêtements ainsi que l'art, l'architecture, les voitures et autres produits à base esthétique. La «fin» de ces cycles de vie des produits ne dénote pas les échecs, mais marque la conclusion d'un cycle attendu qui sera remplacé et répété par des variations d'autres produits qui répondent aux mêmes besoins et remplissent les mêmes fonctions.

étudier les échecs

Il est important de mieux comprendre les défaillances des produits pour aider à prévenir les défaillances futures. L'étude de l'historique des défaillances produit peut donner un aperçu de la raison de ces échecs et créer une liste de facteurs susceptibles d'augmenter les chances de succès, mais il n'y a aucune garantie.

Exemples de défaillances

Ce qui suit est un liste abrégée des défaillances de produits qui peuvent fournir un aperçu qui aidera à identifier les facteurs de succès du produit et de la marque:

Automobile et transport

• Cadillac Cimarron
• Pontiac Fiero
• Chevrolet Corvair
• Ford Edsel
• DeLorean
• Crosley
• Le Tucker
• Le Gremlin, le Javelin et une gamme complète d'autres modèles par American Motors
• Moteur diesel de tourisme de GM
• Moteur rotatif Wankel de Mazda
• Pneu Firestone 500
• Pneus Goodyear utilisés sur le Ford Explorer
• Concorde-avion supersonique

Industrie informatique

• PCjr d'IBM introduit en mars 1985
• Apple Newton
• Apple's Lisa
• Adam's Coleco
• Perceuse Pocket de Percon scanner à main levée, maintenant sous le nom de société PSC
• La version du logiciel de Bumble Bee du livre "La couleur est votre parachute"

Divertissement

• Équipement audio Quadraphonic
• Ligue mondiale de football
• Association nationale de basketball féminin
• Ligue mondiale de football américain
• États-Unis Football League
• "Il et Elle", "Berrengers", toutes les retombées de l'ancienne distribution de "Seinfeld" et des douzaines d'autres séries télévisées chaque année.
• "De Dieu et des Généraux", "Heaven Gate, "" Water World "," The Postman "et d'autres films - avec un nombre disproportionné élevé produit par Kevin Costner.

Nourriture et boisson

• Parmesan de veau de Burger King
• Salade de pita de Burger King
• McRib-et encore en train d'être testé et essayé
• Nestlé's New Cookery - mais un successeur, Lean Cuisine, est un grand succès
• Singles-dîners de Gerber en pots, pour les adultes-début des années 70
• Chelsea- "baby beer"

Photographie et vidéo

• Polaroid films à la maison
• SX-70 (appareil photo instantané Polaroid)
• Ordinateurs RCA (Spectra-70)
• Lecteurs de vidéodisques
• Variante DIVX sur DVD

U.S. monnaie

• Susan B. Anthony Pièce de monnaie dollar à San Francisco, Las Vegas
• Billet de deux dollars
• Pièce de vingt cents

Autres produits

• Cuir synthétique CORFAM de DuPont
• Le Verseau de Mattel
• Timex's Sinclair
• Shampooing au yogourt clairol de Clairol (1979)
• Sparq portable de stockage de masse
• Tampons rustiques
• Fauteuil relax-a-cizor-vibrant
• Louisiana World Exposition-et sa gondole

En plus d'un concept ou d'une conception de produit défectueux, certaines des causes les plus fréquentes de défaillances se classent généralement dans une ou plusieurs de ces catégories:

Poussée exécutive de haut niveau d'une idée inadaptée le marché ciblé

• Taille du marché surestimée
• Produit mal positionné
• Promotion inefficace, y compris le message d'emballage, qui peut avoir utilisé un message marketing trompeur ou confus au sujet du produit, de ses caractéristiques ou de son utilisation. > Ne pas comprendre le segment de marché cible et le processus de marque qui offrirait le plus de valeur pour ce segment
• Prix incorrect - trop élevé et trop bas
• Coûts de recherche et / ou de développement de produits excessifs
• Sous-estimation ou ne comprend pas correctement l'activité compétitive y
• Mauvais timing de distribution.
• Une étude de marché trompeuse ne reflétant pas fidèlement le comportement réel du consommateur pour le segment ciblé.
• Réalisation d'une étude de marché sans tenir compte de ces résultats
• Marges inférieures aux prévisions.
• L'utilisation de ces causes potentielles de défaillance d'un produit ou d'une marque pendant la rédaction de votre plan marketing peut vous aider à éviter de commettre les mêmes erreurs. Apprendre de ces «leçons» peut être bénéfique pour éviter certains de ces pièges et augmenter les chances de succès lorsque vous lancerez le prochain produit ou la nouvelle marque.