Histoire de réussite d'une petite entreprise: Hot Dang relève les défis de la croissance

Cela a commencé avec un défi scandaleux. Martha Pincoffs, chef cuisinière et instructrice de cuisine à Austin, au Texas, a été défiée par son partenaire de manger chaque repas à la maison, préparé avec des ingrédients locaux, pendant une année entière. Le couple espérait économiser de l'argent et en apprendre davantage sur la nourriture maison, mais Pincoffs ne savait pas qu'un mélange préparé au cours de cette expérience d'une année aboutirait plus tard dans des centaines d'épiceries à travers le pays.

Cette concoction - une humble patty à base de céréales Pincoffs assemblée à la volée dans sa cuisine - l’a lancée dans une aventure pleine de défis: passer de longues heures non lucratives sur le marché des agriculteurs, apprendre à forger des partenariats stratégiques, surmonter les défis de la production et comprendre comment naviguer dans le monde de l'épicerie au détail.

En regardant en arrière, Pincoffs a déclaré que surmonter ces obstacles lui avait permis de remplir sa mission: «Je voulais une nourriture propre pour les masses."

Un produit inattendu

Durant son année d'austérité culinaire, Pincoffs a passé beaucoup de temps sur les marchés de producteurs et les épiceries. Elle dit qu'elle est tombée amoureuse du petit commerce de produits alimentaires, qu'elle était intriguée par la fabrication de produits de consommation courante et qu'elle admirait les entreprises locales réussies telles que Dai Due et Salt & Time.

La fondatrice de Hot Dang, Martha Pincoffs.

Depuis que Pincoffs et son partenaire n’étaient pas allés au restaurant, leur maison est devenue un centre social. Un jour, pas très envie d'aller au marché, Pincoffs a expérimenté les ingrédients qu'elle avait sous la main et s'est retrouvée avec un burger végétarien à base de céréales. Elle et sa partenaire n’étaient pas végétariennes, mais elle s’est rendu compte qu’il n’y avait rien de tel dans le commerce. Il est devenu le plat le plus demandé par leurs invités fréquents et elle a compris que d’autres personnes pourraient également apprécier ses hamburgers végétariens.

«Elle contient tous les ingrédients reconnaissables, et c'est une chose à laquelle je croyais vraiment, car à l'époque, de nombreux concurrents avaient des produits que je ne connaissais pas et des protéines végétales texturisées, qui sont une version réellement transformée du soja», déclare Pincoffs.. Elle a baptisé le produit Hot Dang, et elle encourage les gens à le manger de manière plus créative que comme substitut d'un hamburger (pensez émietté sur une salade ou haché dans une frittata).

Un samedi matin d’avril 2011, Pincoffs se réveilla à l’aube et passa des heures à se préparer pour ses débuts au Austin's Sunset Valley Farmers Market. Elle décrit cette expérience comme éreintante: Trois à quatre heures avant l’ouverture du marché, elle a préparé ses pâtés à la main à la maison et a rassemblé une surabondance de fournitures. Pincoffs est ensuite arrivée et a travaillé de longues heures pour installer le stand, faire fonctionner sa station et la décomposer à la fin, le tout pour un salaire inférieur à un salaire raisonnable, dit-elle. Néanmoins, c’était un point de départ idéal, car elle a trouvé une clientèle curieuse disposée à essayer de nouvelles solutions et a reçu des commentaires directs sur son produit. Les habitants l'ont essayé et ils l'ont aimé. Quelques mois plus tard, Pincoffs a pu débarquer son produit dans plusieurs épiceries d'Austin.

Des partenariats stratégiques sont nécessaires

Au tout début de l’activité, c’était un spectacle féminin. «J'étais en train de le démarrer, alors je le payais, je fabriquais tout le produit, je faisais des démonstrations et des livraisons», explique Pincoffs. Elle avait aussi un partenaire de vie et deux petits enfants, et tous ses engagements sont finalement devenus trop difficiles à gérer, dit-elle.

«Cela m'a obligé à regarder à l'extérieur et à abandonner une partie de la société afin de pouvoir améliorer la vision», dit-elle. En 2012, elle a trouvé un partenaire commercial, Tim Murphy, qui possédait de précieuses connaissances du secteur, notamment de l'expérience avec General Mills et du travail avec Naked Juice lors de sa vente à Pepsi. Pincoffs dit que le faire venir à bord était de loin son meilleur geste à ce jour.

Pincoffs et Murphy ont passé la première année ensemble à redéfinir l’emballage du produit, à élargir leur offre et à améliorer les processus d’arrière-plan, notamment pour rendre la production plus efficace. Selon M. Pincoffs, il a fallu resserrer les opérations avant que l’entreprise puisse réellement se développer. Bien que la société ait officiellement démarré il y a quatre ans, 90% de la croissance a eu lieu au cours de la dernière année, car Murphy et elle ont tout optimisé ensemble.

Défis de production initiaux

Lorsque Pincoffs a lancé son entreprise, elle fabriquait chaque galette de légumes à la main. Au fur et à mesure de la croissance de l'entreprise, l'un des principaux défis consistait à rationaliser la production et à passer de la cuisine de sa maison à une véritable usine de fabrication. Même si Austin grandit rapidement, il s’agit toujours d’une région métropolitaine de taille moyenne, et Pincoffs a constaté qu’il lui manquait l’infrastructure et le soutien dont elle avait besoin pour faire évoluer son produit.

«Nous sommes allés à Boulder (Colorado) pendant six à neuf mois, fabriquant notre produit là-bas, car ils disposaient d'un incubateur de fabrication qui devait fondamentalement fabriquer notre produit à grande échelle», explique Pincoffs. «Nous pourrions ensuite le ramener juste devant Austin.» Ses produits sont maintenant fabriqués dans une usine située à Buda, une petite ville située à quelques kilomètres au sud d’Austin.

Passer d'un produit d'un kiosque de marché aux fermiers de l'épicerie n'est pas une tâche facile. «Entrer dans les grandes épiceries a été un mélange de persévérance, de présentations bien placées et de faire appel à des courtiers, a déclaré Pincoffs.

Faire le saut

Son premier objectif était d'entrer dans Whole Foods Market, une chaîne de supermarchés axée sur la santé basée à Austin.Elle ajoute que Whole Foods a un système décentralisé inhabituel, de sorte qu'une entreprise peut entrer dans un magasin à la fois et apprendre le fonctionnement du système. «Cela donne aux magasins la possibilité d’adhérer aux communautés dans lesquelles ils se trouvent; ils sont formidables pour rechercher des produits locaux pour leurs régions », explique Pincoffs. Whole Foods a recours à un réseau de «chercheurs locaux» pour trouver de tels produits.

Hot Dang encourage les consommateurs à penser que ses produits sont plus que de simples substituts de hamburgers.

Comment quelqu'un peut-il obtenir un produit dans Whole Foods? Lynda Berrios, chercheuse de pâtisseries locale du sud-ouest de Whole Foods, explique que la première étape pour les petits fournisseurs consiste à entrer en contact avec la chercheuse en charge de leur région, comme elle. Une fois la connexion établie, les fournisseurs passent par un processus de vérification et d’examen. «Nous examinerons tout, des ingrédients, l'approvisionnement, le conditionnement, les coûts, les prix, et visiterons leurs installations ou leur espace de fabrication», explique Berrios. "Parfois, ce processus peut prendre quelques semaines ou plus d'un an en fonction de l'état de préparation du fournisseur pour la vente au détail."

Berrios ajoute que Whole Foods a des normes très élevées pour ce qui fait finalement la coupe; Cela comprend des choses telles que le respect des normes de bien-être animal et l'exigence que les articles soient exempts d'arômes, de colorants et d'agents de conservation artificiels. «Chaque catégorie a son propre ensemble de normes profondes et étendues spécifiques à ce type de produit», explique-t-elle.

Hot Dang a satisfait aux normes rigoureuses et, grâce aux efforts de Pincoffs, elle a pénétré dans tous les magasins Austin Whole Foods. Après que ses produits aient bien fonctionné, elle a fait appel à un courtier, Green Spoon Sales. Cette société a présenté Hot Dang au reste de la région du sud-ouest de Whole Foods et de la région des Rocheuses et a réussi à débarquer ses produits dans ces magasins.

Toutes les entreprises ne peuvent pas s’étendre aussi rapidement sur de nouveaux marchés. «Nous mesurons cette disponibilité en fonction de plusieurs facteurs», explique Berrios, «y compris leur capacité de production, leurs ventes élevées par rapport à des produits similaires dans ce magasin, un support de démonstration actif et les relations qu’ils développent avec les acheteurs et les membres de l’équipe». C'est pourquoi Whole Foods offre des prêts aux producteurs locaux, des prêts à faible taux d'intérêt aux petits fournisseurs qui ont besoin de liquidités pour développer leurs activités.

Selon M. Berrios, le fait de passer des marchés de producteurs ou de vendre directement au commerce de gros est un grand pas en avant. Bien que la visibilité et la notoriété de la marque soient d’énormes avantages, il est difficile de concurrencer des produits qui pourraient avoir plus de succès, en particulier des marques nationales. Pour surmonter cet obstacle, «nous offrons à nos petits fournisseurs beaucoup de panneaux de signalisation en magasin via leurs profils de fournisseurs locaux, la possibilité de participer à des événements et à des salons des fournisseurs, et nous sommes toujours à la recherche de moyens créatifs de promouvoir nos fournisseurs locaux via événements en magasin, fenêtres pop-up, cours d’éducation communautaire ou opportunités que nous pourrions imaginer ensemble », explique Berrios.

Pincoffs souhaitait ensuite pénétrer dans HEB, l’une des plus grandes chaînes d’épicerie du Texas. Le processus était très différent, dit-elle. Murphy et elle ont eu une conversation téléphonique avec l’acheteur de produits surgelés de HEB, pensant qu’elles pourraient se rendre dans 40 magasins si elles avaient de la chance. La réunion a été un succès et ils ont découvert qu'ils avaient pénétré dans 150 magasins. Elle note qu’il était difficile de traiter les premiers ordres d’achat alors qu’ils étaient en pleine transition de fabricants, mais une fois installés dans leurs nouvelles installations, ils ont été en mesure de remplir aisément toutes les commandes et de croître avec eux.

Les produits Hot Dang sont maintenant vendus dans 300 magasins dans 14 États, avec huit autres États à l’horizon.

Communauté locale solidaire

Pincoffs attribue une partie de son succès à être basée à Austin, une communauté de soutien remplie d’entrepreneurs créatifs dans l’alimentation. «Il y a des gens formidables disposés à collaborer, et tout le monde a le sentiment de voir tous les autres réussir, a déclaré Pincoffs. «Cela fait une différence énorme d’avoir des gens devant vous qui veulent prendre du temps et vous encourager», dit-elle.

Cette camaraderie l'a amenée à créer un groupe appelé ATX Makers Club, composé de membres de la population locale qui produisent des produits de consommation courante. «C’est un groupe de différents entrepreneurs du secteur alimentaire qui se réunissent une fois par mois pour résoudre les problèmes et les opportunités de la croissance d’une petite entreprise du secteur alimentaire, et cela a été vraiment utile», dit-elle.

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Emily Starbuck Crone est une rédactrice en chef couvrant les finances personnelles pour Investmentmatome . Suivez-la sur Twitter @emstarbuck et sur Google+ .

Images courtoisie de Hot Dang.