Analyse: Black Friday et Cyber ​​Monday battent de nouveaux records alors que les ventes en ligne explosent

Le fanatisme et la ferveur du vendredi noir de cette année n’ont pas déçu. Il y avait des cheveux tirés sur l'affichage de la Wii U dans Target, une fusillade à l'extérieur de Wal-Mart et de longues files d'attente alors que les consommateurs du pays attendaient de fermer leurs portes le lendemain de Thanksgiving.

Bien que Black Friday ne déçoive pas, le succès le plus important est celui de la croissance explosive des ventes de Cyber ​​Monday compte tenu de l’évolution rapide du paysage de la vente au détail. Cette analyse rassemble les chiffres qui se cachent derrière les deux dates de vente principales, en comparant les achats traditionnels et les achats en ligne, afin de trouver 3 points à retenir:

1. Black Friday 2012 a surperformé ses performances boursières au cours des 5 dernières années, tandis que Cyber ​​Monday 2012 était probablement le jour de commerce électronique le plus occupé de l'histoire.
2. Les acheteurs traditionnels sont devenus des consommateurs plus férus de technologie cette année, tant en ligne que dans les magasins, les acheteurs en personne utilisant des applications et des smartphones pour tenter d'obtenir de meilleures offres;
3. Les achats en ligne ont explosé à la fois le Black Friday et le Cyber ​​Monday, enregistrant des taux de conversion plus élevés cette année.

Ces chiffres positifs de la fin de semaine de Thanksgiving pourraient toutefois être moins optimistes pour une saison de magasinage des fêtes florissante. La vraie leçon? Les détaillants traditionnels tentent - et doivent continuer à faire de leur mieux - d’innover pour concurrencer avec succès le commerce électronique.

Black Friday 2012: un succès à plus d'un titre

Le vendredi noir de cette année a été perçu par nos marchés financiers comme la journée de magasinage la plus réussie de ces cinq dernières années, avec les indices S & P 500, Dow Jones et NASDAQ en hausse de 1,3%, 1,35% et 1,38% respectivement. La performance des détaillants ayant le plus à gagner d'un solide Black Friday était mitigée; Macy’s a obtenu un rendement supérieur d’un demi pour cent alors que JC Penney a été le plus gros retardataire derrière le S & P de 1%.

Un nouveau monde courageux: apprendre à rivaliser avec les détaillants en ligne

Pour être sûr, ce fut un vendredi noir différent de celui des années précédentes. La tradition est sur le point de changer de nom, car de nombreux détaillants ont choisi d’empiéter sur les festivités de l’Action de grâce, ouvrant leurs portes jeudi soir pour donner aux clients un premier aperçu de la technologie et des jouets les plus en demande de la saison des fêtes. La plupart des offres ont duré tout le week-end

L’expérience client change également de façon spectaculaire. MarketWatch a signalé que sept acheteurs sur Black Friday portaient des smartphones munis d’applications afin de pouvoir bénéficier des meilleures offres (ils n’étaient pas, comme nous le verrons plus tard). En outre, les achats en ligne ont dépassé le milliard de dollars dans les ventes du Black Friday, ce qui représente une augmentation de 26% par rapport à l'année dernière, selon la société d'analyse numérique comScore.

IBM a publié une étude disséquant plus avant la partie en ligne des ventes du Black Friday. Comparativement à l'année dernière, les commandes en ligne étaient peu nombreuses et leur valeur monétaire totale, les sessions d'achat sur les sites Web des détaillants étaient plus courtes, mais le taux de conversion des acheteurs en ligne ayant accédé physiquement au magasin était en hausse de 9% par rapport à l'année précédente. Les données indiquent une tendance croissante en matière d'analyse; Les acheteurs sont armés d'applications, de sites Web et d'autres médias, de sorte qu'ils connaissent les meilleures offres et sont capables de naviguer rapidement dans les magasins et les sites Web pour les obtenir.

Étude de cas: Tarification en ligne des meilleurs achats

On a récemment cité le PDG de Best Buy, Hubert Joly, affirmant que sa société adorait être le showroom d’Internet. Le cours des actions de sa société aurait tendance à ne pas être d’accord. il a diminué de 55% au cours de la dernière année. Les ventes en ligne record de Black Friday soulignent le principal problème de Best Buy: convertir les pilotes de test en acheteurs. Depuis des années, les consommateurs testent des produits chez Best Buy pour les acheter moins cher sur des sites comme Amazon, le détaillant en ligne le plus titré vendredi dernier.

Afin de concurrencer ces détaillants en ligne, Best Buy a invoqué une politique consistant à «aligner les prix sur tous les prix en ligne». Cette politique devait être suspendue au cours de la semaine du Black Friday, mais Best Buy a continué de l’honorer au cas par cas. Cette stratégie a exercé une pression considérable sur les marges de Best Buy, qui sont passées de 4,2% à un maigre 2,1% en un semestre. Cet été, le fondateur et ancien PDG de la société, Dick Schulze, a proposé de prendre la société à huis clos pour entre 24 et 26 dollars par action, mais sa proposition est tombée dans l'oreille d'un sourd et le titre se négocie maintenant à environ la moitié.

Lundi en ligne 2012: un franc succès

Si Black Friday a été un succès tant dans les magasins que sur Internet, Cyber ​​Monday a été une victoire totale. ComScore estime que Cyber ​​Monday aura été la journée de commerce électronique la plus chargée de son histoire, enregistrant environ 1,5 milliard de dollars, soit une augmentation d'environ 50% par rapport aux ventes sur Internet réalisées le vendredi noir. Les magasins physiques ont abandonné l'essentiel de leurs gains, entraînant le Dow Jones vers le bas, tandis que les détaillants et les marques en ligne ont enregistré une assez bonne progression du NASDAQ. Notamment, Best Buy, principalement une entreprise de brique et de mortier, se comportait comme un détaillant en ligne avec un stock supérieur à 6%.

Voici un tableau de la performance des détaillants et des marques de brique et de mortier par rapport aux principaux sites de vente en ligne:

Les détaillants en ligne se sont clairement démarqués, avec eBay en hausse de 5% et Amazon en hausse de 1,5%. Brick and Mortar a souffert à la seule exception réelle de Best Buy. Les marques ont été mélangées avec Tiffany et Vera Bradley en tête de la catégorie des marques de luxe.

Outlook: Cela augure-t-il bien pour les numéros de magasinage des Fêtes?

Nous avons eu des ventes record le Black Friday et le Cyber ​​Monday. Qu'est-ce que cela signifie pour l'économie du magasinage des fêtes et au-delà? Malheureusement, probablement pas beaucoup. Le Washington Post a cité un graphique de Capital Economics qui montrait une faiblesse corrélation négative entre les fortes ventes du Black Friday et les fortes ventes cumulatives de vacances. En d'autres termes, il est plus probable qu'un vendredi noir fort soit suivi d'une saison de vacances générale faible ou n'aura aucun effet sur celui-ci pour indiquer le début d'une bonne saison.

Le choc de la demande irrationnelle du Black Friday est plus fort que vous ne le pensez; Investmentmatome Shopping a publié une étude révélant que 90% des annonces du Black Friday de 2012 interrogées contenaient exactement les mêmes articles - et prix - que les annonces de 2011 des mêmes magasins. En outre, le Wall Street Journal a indiqué qu’environ un tiers des offres spéciales étaient disponibles à un prix inférieur à d’autres périodes de l’année. souvent du même détaillant.

Néanmoins, les acheteurs se retrouvent en masse pour profiter de ces offres. Le concept d’outre-porte cède la place à une vieille stratégie d’épicerie consistant à placer des articles essentiels à l’arrière du magasin pour inciter les acheteurs rapides à acheter des articles qu’ils n’avaient pas prévu d’acheter en passant devant eux. Avez-vous déjà vu du lait devant une épicerie? Doorbusters sont essentiellement la même idée; les détaillants sous-vendent des articles de haute technologie et des jouets et les vendent à un prix très avantageux pour accroître la demande. Les clients font la queue pour acheter ces articles qui se vendent dans les minutes qui suivent la fermeture de la porte. Les détaillants se croisent alors pour que les autres articles du magasin satisfassent la demande accumulée.

Black Friday and Beyond: les meilleurs choix d'investissement

Compte tenu de l'évolution du monde de la vente au détail, où mettez-vous votre argent? Vous feriez mieux de rester en dehors des grandes surfaces, mais si vous avez à cœur d'investir dans l'une de ces sociétés, je suggérerais Target. Depuis le début de l'année, la société a surperformé le marché dans son ensemble de 15%. Target a reconstruit sa stratégie visant à contourner Wal-Mart en tant que détaillant à bas prix et à se positionner comme une offre plus premium avec des offres exclusives de concepteurs et d'appareils. Cela a permis à Target d’atteindre une marge d’exploitation de 7,6%, soit 29% de plus que celle de Wal-Mart. Les marques haut de gamme comme Vera Bradley et Kors sont sur le point de connaître une bonne année. le premier est entré dans une formation technique haussière au cours des dernières semaines et le dernier a vu son stock doubler cette année, car Kors a sonné le glas des attentes de la rue avec des surprises allant de 22% à 111% au cours des 4 périodes précédentes.

Un nom de boîte plus petit qui séduit depuis des années en dépit d’une attention négative, notamment des rumeurs d’une position courte de David Einhorn, est le fabricant haut de gamme de vêtements de sport et de yoga Lululemon. La mesure séminal de détail est le revenu par pied carré et Lulu occupe le troisième rang de la liste derrière Apple et Tiffany. Les magasins Lululemon ne représentent en moyenne que 35% de la superficie d'un Apple Store, mais leur activité principale est le pantalon de yoga et non un ordinateur haut de gamme. L’étude d’IBM sur les achats en ligne Black Friday a également montré que l’habillement était l’un des secteurs les plus performants, avec une augmentation de 5% de la valeur des commandes.

Pour citer le Grinch, je ne toucherais pas à Best Buy avec un poteau de 99 pieds et demi. Malgré des recettes estimées à 50 milliards de dollars cette année, les marges d’exploitation sont complètement épuisées. Bien que l’effet showroom soit largement exagéré (une étude récente a montré qu’ils ne représentent qu’environ 5% des acheteurs de Best Buy), l’effet des détaillants en ligne reste important compte tenu de la pression exercée sur les marges de Best Buy. Best Buy a l'intention de lancer jusqu'à 50 petites boutiques inspirées par Apple et dont les employés bénéficient d'une meilleure formation. C'est un pas dans la bonne direction, mais c'est probablement trop peu et trop tard.

Amazon est un autre nom que je ne peux pas recommander. Reed Hastings, PDG de Netflix, affirme qu'Amazon perd entre 500 millions et 1 milliard de dollars par an grâce à son service de streaming en continu. Le Kindle Fire est connu pour ne pas être rentable par le biais de la vente de matériel pur et il a bénéficié d’un important rabais Black Friday. Le PDG d'Amazon, Jeff Bezos, maîtrise parfaitement les pertes de rentabilité en tant qu'investissements à court terme nécessaires à des gains à long terme. La société en fait tout simplement trop et à mesure qu'Amazon pénètre de nouveaux marchés, la situation des investissements devient de plus en plus trouble.

Black Friday n'est pas votre indicateur économique clé

En conclusion, le Black Friday ne devrait pas être un choix d'investissement binaire. Les États-Unis et les économies mondiales continuent de brosser un tableau sombre de la santé financière à court terme. La crise budgétaire et la crise de la dette européenne pèsent lourdement sur l'environnement d'investissement. Une hypothèse basée sur l'issue de ces événements orientera un investisseur plus précisément que les ventes du Black Friday et du Cyber ​​Monday, si bonnes soient-elles.

Avertissement:Les points de vue et les recommandations contenus dans cet article sont détenus par les différents contributeurs et ne reflètent pas nécessairement les opinions de Investmentmatome.