Le «don de soi» diminue dans l'ensemble, mais la génération du millénaire envisage toujours de faire des cadeaux pour elle-même

Le shopping pour vous-même pendant les vacances est en baisse, à moins que vous n’ayez moins de 35 ans.

Environ 57% des vacanciers ont déclaré à la National Retail Federation qu'ils envisageaient d'acheter des vêtements, des livres, des appareils électroniques et d'autres produits cette saison, soit le même pourcentage que l'année dernière. Mais le montant moyen en dollars devrait passer de près de 136 dollars l’an dernier à moins de 127 dollars en 2014.

Pam Goodfellow, analyste principal chez Prosper Insights & Analytics, prépare les prévisions de ventes annuelles pour NRF, indique Pam Goodfellow.

Mais ce n’est pas vrai pour la génération du millénaire. Les acheteurs âgés de 18 à 34 ans "sont un peu plus optimistes quant à leur projet de dépenser de l'argent pour eux-mêmes cette année qu'en 2013", a déclaré Goodfellow lors d'une conférence de presse récente.

Environ 73% des acheteurs âgés de 18 à 24 ans prévoient d'acheter pour leur propre compte, une augmentation de 5% par rapport à 2013. Par ailleurs, sept acheteurs sur 10 âgés de 25 à 34 ans prévoient de se faire un cadeau, selon les données de NRF. Ce groupe "dépense en réalité le montant le plus élevé pour lui-même - 165 $", note Goodfellow. Comparée à la moyenne nationale de 126,68 $ pour tous les acheteurs de cadeaux, «cela représente un changement important», dit-elle.

Pourquoi les jeunes acheteurs résistent-ils à la tendance? «La récession y est pour beaucoup, mais pas pour des raisons que vous pourriez penser», explique Kit Yarrow, psychologue à la Golden State University, qui étudie le comportement des consommateurs.

Les jeunes acheteurs ont atteint l'âge de la majorité lors de la crise financière de 2008, ce qui a poussé les détaillants à réduire au minimum les produits sur stock au cours de l'année et à valoriser encore plus les ventes de vacances. En conséquence, les millénaires risquent davantage de retarder leurs achats jusqu'à ces ventes de fin d'année, explique Yarrow, auteur de «Decoding the New Consumer Mind».

«Les stocks sont devenus plus maigres pour le reste de l'année, alors que les détaillants se préparent pour les vacances», dit-elle. «Les jeunes consommateurs se sont habitués à savoir qu’ils vont trouver les produits les plus cool en vente à cette période de l’année. Contrairement aux baby-boomers, ils n’ont pas 30 ou 40 ans d’expérience en magasinage pour leur dire que c’est vraiment une période unique et exceptionnelle dans l’histoire de la vente au détail. »

D’autres perçoivent cette montée comme une «millénaire» ayant «un manque de contrôle des impulsions - le fait que ceux qui sont supposés être à la recherche de cadeaux pour d’autres personnes soient si gourmands qu’ils ne peuvent pas s’empêcher d’acheter pour eux-mêmes», déclare Yarrow.

Elle estime que cela pourrait être vrai pour environ le tiers des acheteurs de la génération du millénaire, "mais ce n’est vraiment pas aussi grave que cela puisse paraître - ce n’est pas la raison principale pour laquelle nous voyons les gens se donner à eux-mêmes en cette période de l’année", dit-elle.

Un autre facteur alimentant la tendance: «les gens ont réellement besoin de plus de matériel en cette période de l’année», déclare Yarrow.

«Je pense qu’une caractéristique sous-déclarée des mois d’hiver est que vous n’avez pas vraiment besoin de beaucoup en été. Vous faites des pique-niques, vous avez une vie plus décontractée, vous n’avez pas besoin d’autant de vêtements », dit-elle.

Mais pendant les mois d’hiver, les gens planifient davantage de divertissement «Les gens ont tendance à se divertir de manière plus formelle, ils ont plus de fêtes, ils vont à plus de soirées», dit-elle. «Ils veulent donc que leur maison soit agréable, ils veulent des vêtements de fête. C’est une période de l’année où les gens pensent plus à l’achat de meubles, de vases, de bougies et d’autres choses en cette période de l’année.

«Une grande partie de ce don de soi ne fait que gonfler le nid des visiteurs», explique Yarrow.

Dans l'ensemble, les consommateurs devraient dépenser plus de 804 $ chacun en cette période de Noël, soit une augmentation de 5% par rapport à 2013, selon la NRF.

Illustration de magasinage en ligne via Shutterstock.