Comment votre subconscient dit «non» à l'assurance-vie

Lorsque nous réfléchissons logiquement, nous savons que nous devrions souscrire une assurance vie. Et pourtant, beaucoup d’entre nous ne le font pas.

Lorsqu'on les interroge à ce sujet, les gens disent que cela coûte trop cher ou qu'ils n'ont pas le temps de faire le tri dans ses complexités. Selon une nouvelle étude, il s’agit peut-être de simples excuses préparées par le subconscient.

Le déclin de l'assurance vie

Selon Jennifer Douglas, directrice associée de la recherche à LIMRA, un groupe de recherche du secteur de l'assurance et des services financiers, au cours des cinquante dernières années, la part des Américains possédant une assurance vie est passée de 70% à 59%. "Nous examinons ce déclin depuis des décennies."

Depuis des années, LIMRA demande aux gens pourquoi ils n’achètent pas d’assurance vie. Les assureurs ont ensuite tenté de prendre en compte les réactions des consommateurs en commercialisant des polices d’assurance-vie moins coûteuses, plus faciles à acheter, et en expliquant pourquoi l’assurance est importante. Mais cela n’a pas aidé à augmenter les taux d’assurance.

Les chercheurs ont donc creusé des raisons dont nous n’étions même pas au courant.

«Une grande partie de notre prise de décision est souvent inconsciente», déclare Douglas. "Souvent, les gens ne peuvent pas nous dire pourquoi ils font ce qu’ils font."

Les vraies raisons pour lesquelles nous n’achetons pas d’assurance vie

L’étude de LIMRA révèle des biais subconscients qui empêchent les personnes d’acheter une couverture, même s’ils savent qu’ils ont besoin d’une assurance vie. Ce sont des tendances profondes qui ont évolué pour nous aider à survivre, mais qui vont à l’encontre de nos intérêts en matière d’assurance vie.

1. Aversion à la perte

L'aversion à la perte signifie que nous vraiment n’aime pas perdre des trucs. Si le choix nous est offert de perdre 500 $ à coup sûr ou probablement 1 000 $, nous courons le risque d’une perte plus importante au lieu de subir le préjudice subi. Mais si vous inversez le scénario et proposez de nous donner 500 dollars à coup sûr ou juste une chance à 1 000 dollars, nous prendrons ces 500 dollars. Nous détestons perdre encore plus que nous aimons gagner.

L’assurance-vie implique une certaine «perte», l’argent dépensé pour une police. Donc, les gens s'en vont et risquent une perte financière bien plus grande pour leur famille.

2. Biais actuel

Les préjugés actuels signifient que nous avons tendance à faire passer les besoins d'aujourd'hui avant ceux de demain. «Aujourd'hui est toujours plus important que demain», a déclaré Douglas. Mais l’assurance-vie vise avant tout à protéger l’avenir.

Howard Kunreuther, professeur de sciences de la décision et du monde des affaires et des politiques publiques à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie, note que les jeunes pensent que la mort ne leur arrivera pas - du moins pas tout de suite - alors ils ne planifient pas pour ça. Les besoins actuels sont plus pressants que cet événement futur, apparemment lointain.

[Les citations d'assurance vie sont disponibles via notre site Outil de comparaison d'assurance vie.]

3. Biais par défaut

Le biais par défaut est la tendance à laisser les choses en l'état. À titre d’exemple, Douglas signale que les taux de dons d’organes sont considérablement plus élevés dans les pays où le permis de conduire identifie par défaut les personnes comme donneurs d’organes, ce qui les oblige à se retirer si elles ne veulent pas faire de dons. C’est une des raisons pour lesquelles de plus en plus d’entreprises considèrent les cotisations de leurs employés aux régimes de retraite par défaut plutôt que de laisser le choix aux travailleurs de participer.

Dans le cas de l'assurance-vie, cette inertie intrinsèque nous amène à nous convaincre que toute assurance-vie collective que nous avons contractée par le biais du travail est suffisante.

Comment nous amener à souscrire une assurance vie

Maintenant que les compagnies d’assurance-vie nous rejoignent, attendez-vous à ce qu’elles commencent à parler directement de nos préjugés subconscients. En fait, l’étude de LIMRA l’a fait en testant divers messages.

Par exemple, l’un des moyens de lutter contre l’aversion pour le risque consiste à présenter l’assurance vie comme une bonne affaire, en particulier lorsque les clients l’achètent quand ils sont jeunes. Bien que nous n'aimions pas «perdre» de l'argent, M. Douglas a déclaré: «Nous ne voulons pas non plus perdre pour obtenir des contrats».

Selon Douglas, les assureurs peuvent remédier aux préjugés actuels en cherchant à obtenir une récompense immédiate en assurance vie: la tranquillité d'esprit. Ils peuvent aussi nous rappeler, gentiment, que la mort peut frapper à tout moment.

«Notre marketing était très sombre et nous parlions de la mort», explique Douglas. "Peut-être devrions-nous revenir un peu à cela."

Souligner que l’assurance-vie collective souscrite auprès d’un employeur pourrait ne pas suffire est un moyen de s’attaquer au préjugé de défaut, bien que cela ne semble pas motiver les gens à agir, dit Douglas. Une autre idée est de parler de la rapidité et de la facilité d'achat d'une assurance vie.

Aucun message ne résonne avec tout le monde. Souligner la valeur de l'assurance-vie est convaincant pour les personnes qui sont déjà «prêtes» à souscrire une assurance-vie, peut-être parce qu'elles se sont récemment mariées, achètent une maison ou viennent d'avoir un bébé. L'argument de la «tranquillité d'esprit» réussit à ceux qui ont de la famille à protéger, mais aucune assurance déjà. La «commodité» peut convenir aux personnes qui ont décidé d’acheter une assurance vie - mais elle dévalue également l’assurance aux yeux des autres consommateurs, qui pensent que ce ne serait pas si facile et rapide de l’obtenir si elle était vraiment si importante.

L'importance de la normalisation sociale

Le message le plus largement efficace mis à l'essai par LIMRA était associé à un autre phénomène psychologique: la normalisation sociale.C’est l’idée que nous sommes comme des animaux de troupeau et que nous ferons ce que les autres font.

Un test réalisé en 2009 par le gouvernement britannique, par exemple, a révélé que les personnes étaient plus susceptibles de payer leurs impôts à temps lorsqu'elles recevaient des lettres indiquant que la plupart de leurs concitoyens le faisaient, plutôt que lorsqu'elles recevaient un avertissement concernant les conséquences potentielles d'un non-paiement. Selon le Harvard Business Review, les taux de réponse ont encore augmenté lorsque les lettres indiquaient que la plupart des habitants de leur code postal ou de leur ville payaient à temps.

Il y a des décennies, les agents d'assurance-vie ont fait du porte-à-porte en achetant des polices et en collectant des primes. Les gens ont donc constaté que leurs voisins étaient protégés, dit Douglas. De nos jours, les agents ne viennent pas à la porte et nous ne parlons pas beaucoup de l’assurance-vie avec d’autres.

À la question, de nombreux consommateurs ont tendance à penser que leurs amis n’ont pas d’assurance vie ou seulement une couverture collective par le travail, explique Douglas. Selon un groupe de discussion, un consommateur a déclaré que la seule fois où nous entendons parler de grandes polices d’assurance vie, c’est quand on frappe un époux pour demander l’argent.

Demandez aux gens si l’assurance vie leur est destinée et ils diront généralement «oui». «C’était l’un des taux de réponse les plus lents», déclare Douglas. Cela indique qu'ils ont dû y penser.

Ne vous inquiétez pas, cela ne signifie pas que les compagnies d’assurances enverront à nouveau des agents taper sur les portes. Au lieu de cela, attendez-vous à ce que davantage d'annonces parlent de la manière dont l'assurance-vie vous convient et vous informent que des personnes comme vous ont déjà des polices.

Le problème avec les jeunes maris

De nombreuses annonces d'assurance-vie parlent de la nécessité de protéger votre famille financièrement. C’est un message qui interpelle particulièrement les maris plus âgés, qui ont tendance à considérer cela comme leur rôle, explique Douglas. Mais les jeunes maris voient généralement leurs conjoints comme des partenaires financiers égaux qui pourraient continuer sans eux. Cela signifie davantage de publicités visant à encourager les jeunes femmes à réfléchir à la manière dont elles se débrouilleraient sans leur partenaire.

Le point important à retenir pour nous tous est de reconnaître que nos préjugés psychologiques existent et qu’ils en tiennent compte, dit Kunreuther. "Vous ne pouvez pas tout à coup les changer."

Par exemple, bien que nous ne voulions peut-être pas envisager une fin immédiate et inopportune, nous pouvons nous concentrer sur la possibilité de décès sur l'horizon temporel étiré que les polices d'assurance-vie sont conçues pour couvrir.

Nous devons également envisager ce qui arriverait à nos familles si nous mourions sans assurance-vie, ajoute Kunreuther. "C’est une chose horrible à laquelle réfléchir."

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Aubrey Cohen est rédactrice chez Investmentmatome, un site Web sur les finances personnelles. Email: [email protected] . Gazouillement: @aubreycohen .

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