Perspectives pour OpenTable: cette entreprise de réservation de restaurant en ligne est-elle en train de vaciller?

Par Jonathan Hwa, contributeur invité.

OpenTable (OPEN) semble avoir perdu son étincelle de croissance récemment, avec des résultats moyens mais non spectaculaires publiés jeudi dernier, avec un rendement presque plat depuis le début de l'année. Bien qu'il continue de croître avec une augmentation de 26% en glissement annuel du nombre de convives assis, les investisseurs se sont inquiétés de la décélération des tendances globales des restaurants installés et des dîners assis.

À quoi les investisseurs devraient-ils penser et ont-ils besoin de s'inquiéter?

Bulls affirme que le levier d’exploitation d’OpenTable et l’augmentation du revenu moyen par réservation permettent une forte monétisation de toute croissance supplémentaire à partir de ce moment. Toutefois, cette vision dépend de marges d’exploitation stables ou en augmentation susceptibles d’être érodées par la concurrence croissante dans cet espace de réservation très rentable sur Internet.

Examiner Intel avant et après la croissance rapide d’AMD vers la fin du siècle nous donne un aperçu de la vulnérabilité des marges du leader du marché.

Intel (INTC), fondée en 1968, est rapidement devenue le principal fournisseur de matériel informatique de l’ensemble du secteur des ordinateurs personnels, avec sa marque Pentium comme marque de commerce. Cependant, après 2000, Advanced Micro Devices (AMD) a commencé à s’implanter sur les marchés des gammes moyenne et basse, puis sur l’ensemble des produits d’Intel. De 1997 à 2003, La croissance des revenus d’AMD a été pratiquement synonyme d’une baisse des marges d’exploitation d’Intel. de magnitude similaire.

Suite à l’entrée réussie d’AMD sur le marché, les marges d’exploitation d’Intel ont chuté de 30,8% à 8,5%, tandis que celles d’AMD ont augmenté de -0,9% à 12,5% en 2000 et 2001 respectivement. Les marges d’Intel ne se sont jamais complètement rétablies.

Bien qu'Intel et AMD soient sur un marché très différent d'OpenTable et d'autres sociétés Internet pur, nous pouvons tirer quelques parallèles de cette affaire. À l'instar d'Intel, OpenTable est le leader pratiquement incontesté de son domaine. Alors que Livebookings est un concurrent de taille similaire en Europe, OpenTable détient une avance considérable sur les restaurants installés bien plus petit que ses concurrents beaucoup plus petits en Amérique du Nord, tels que Urbanspoon, UReserv ou SeatMe (OpenTable compte 25 000 restaurants installés, contre 1 300 au total).

Toutefois, comme dans le cas d’Intel, un concurrent à bas prix pourrait prendre des parts de marché.

Comparaison de prix
Système	Installation	Base mensuelle Abonnement	Moy. Frais Par diner	Coût sur 1 an	Coût sur 3 années
Table ouverte	$1,000	$199	$0.74	$7,813	$21,439
Urbanspoon	$0	$200	$0.65	$6,300	$18,900
SeatMe	$0	$99	$0.00	$1,188	$3,564
UReserv	$0	$30	$0.00	$360	$1,080
* avec 65% des réservations effectuées sur le site Web et 500 réservations par mois

Le système OpenTable est vendu à un prix avantageux en raison de son réseau de restaurants et de dîners de premier plan. Comme le montre la comparaison ci-dessus, de nouvelles startups telles que SeatMe et UReserv tentent de capitaliser sur les opportunités de marché à bas prix créées par cela. Cependant, sans les ressources et la reconnaissance de la marque pour s’implanter de manière significative, il faudrait un concurrent à la taille de Google (GOOG) pour perturber les opérations d’OpenTable.

Que se passe-t-il alors pour OpenTable si une entreprise telle que Google décide d'entrer sur le marché? Avec les ressources de Google, il n’est pas difficile d’imaginer construire un système aussi bon, sinon meilleur, que celui d’OpenTable, puis le vendre à prix coûtant pour constituer rapidement une masse critique. Comme suggéré par le cas d’Intel et d’AMD, les prix et les marges d’OpenTable diminueraient considérablement car elle serait obligée de concurrencer une grande entreprise disposée à dépenser de l’argent.

En utilisant les chiffres de l’exercice 2011 d’OpenTable, nous pouvons estimer l’effet de la baisse des prix sur les marges d’exploitation (spécifiques à l’Amérique du Nord) par rapport aux derniers indicateurs de revenus du troisième trimestre 2012 (représentés par la cellule surlignée).

Avec des marges d'exploitation inférieures à 10% considérées comme dangereusement basses, vous pouvez constater qu'OpenTable bascule rapidement vers une rentabilité douteuse s'il est contraint de livrer concurrence sur les prix. Si Google introduisait un produit de qualité égale à un prix comparable à SeatMe ou à UReserv, OpenTable serait confronté au choix de devenir non rentable ou de perdre des restaurants installés, ce qui tuerait sa valeur de croissance. Pour un titre de croissance, cela devrait certainement poser un doute imminent à tout investisseur.

Bien qu’il soit impossible de dire avec certitude si Google voudra s’immiscer dans l’espace de réservation en ligne (bien que l’acquisition de Zagat au montant de 151 millions de dollars nous en donne un indice), nous pouvons toutefois affirmer que la concurrence est inévitable. Avec un modèle économique aussi attractif et des marges impressionnantes, il ne s’agit pas de si mais plutôt quand OpenTable devra se battre pour sa vie contre Google, Facebook, Microsoft ou Apple. Les actions d’OpenTable pourraient ne pas baisser demain, mais les investisseurs qui les détiennent à long terme pourraient tout aussi bien être liées à une ancre.