Les 4 plus grandes erreurs d'affaires de tous les temps (et ce que vous pouvez en apprendre) |
Technique de vente - Les 10 qualités pour devenir un excellent commercial et réussir dans la vente
Quand j'étais débutant, j'étais naïf. Je ne savais rien.
En fait, je ne savais pas grand-chose de la gestion d'une entreprise, et je ne le savais même pas. À l'époque, dans la vingtaine, je plongeais tête première dans tout ce que je faisais, bras et jambes agités. J'étais tout coeur et pas de devoirs. Je pensais que, avec assez de passion et d'effort, j'apprendrais ce que j'avais besoin de savoir en cours de route.
Je l'ai fait, finalement - mais c'était presque toujours à la dure.
Parfois ça paie de sauter avec les yeux fermés. Par exemple, lorsque vous plongez d'un avion. Il m'a fallu des années pour apprendre que ce n'est presque jamais une bonne idée d'aller à l'aveugle quand vous créez une entreprise, cependant.
Au début, vous serez confrontés à des dizaines de nouveaux défis chaque jour. J'ai toujours pensé que si j'avais su ce qui allait arriver, je n'aurais peut-être jamais fait le saut. Mais il y a une grande différence entre être préparé et être volontairement ignorant. Ma nouvelle devise est: "Attendez-vous au meilleur, mais préparez-vous au pire." (J'ai beaucoup de devises.)
Ne vous méprenez pas: apprendre des erreurs peut être utile. Mais il y a deux façons de le faire: créer le vôtre (comme je l'ai fait), ou apprendre ce qui peut mal tourner en étudiant ces gars:
Image via
ÉTUDE DE CAS # 1: PETS.COM
Si vous étaient autour pour le boom dotcom au tournant de ce siècle, vous vous souvenez de l'enfant de l'affiche du buste ultérieur. C'était une marionnette à chaussettes.
Lorsque la marionnette Pets.com ne figurait pas dans les publicités de l'entreprise, elle réalisait des interviews sur des programmes de télévision tels que Nightline , Good Morning Amérique et Live avec Regis et Kathie Lee . Le défilé du jour de Thanksgiving de Macy en 1 a même présenté un ballon créé à son image. L'apparence la plus remarquable de la marionnette à chaussettes était dans une annonce de 1,2 million de dollars dans le Superbowl de 2000.
Et … la compagnie était hors de service plus tard dans l'année.
Ce qui ne va pas
Une partie du problème était que la société a acheté dans son propre battage médiatique, mais le plus grand péché était que les propriétaires de Pets.com - Hummer Winblad Venture Partners - ignoré les fondamentaux. Dans un geste que l'on peut qualifier de négligence grave, Hummer Winblad n'a pas pris la peine de faire aucune étude de marché indépendante dans sa recherche d'une introduction en bourse. Y avait-il même des clients pour la livraison à domicile de fausses souris et d'os en caoutchouc? On s'en fout?! Et juste comme ça, 50 millions de dollars d'argent des investisseurs ont disparu dans la boîte à litière de l'histoire.
Le livre à emporter: Ne pas ignorer les fondamentaux
Faites vos études de marché et élaborez un plan d'affaires avant d'ouvrir vos portes. Même une marionnette à chaussettes le sait.
Image via
ÉTUDE DE CAS # 2: EDSEL
Quoi de pire que de ne pas faire d'étude de marché? Passer une fortune dessus et ensuite la rejeter. C'est ce qu'a fait Ford Motor Company quand elle a introduit l'Edsel en 1957.
Pendant le boom d'après-guerre du milieu des années 1950, Ford craignait que les nouveaux consommateurs ne vendent leurs vieilles Ford pour des voitures de marques rivales. Afin de soutenir la concurrence, l'entreprise a dépensé des millions de dollars pour envoyer ses chercheurs sur le terrain dans le but de développer une nouvelle marque à prix moyen qui comblerait le vide dans sa propre écurie de voitures.
Mais au cours de la La course de trois ans d'Edsel, Ford seulement réussi à décharger 118 000 d'entre eux. La compagnie a perdu 250 millions de dollars sur la débâcle - une somme égale à plus de 2 milliards de dollars d'aujourd'hui.
Ce qui ne va pas?
Eh bien, d'abord, le nom. L'agence de publicité de Ford, Foote, Cone & Belding, a demandé à ses employés de proposer des noms pour la nouvelle voiture, offrant au gagnant une voiture distincte. Sur les 18 000 noms qui ont afflué, la société a ramené la liste à dix prospects. Cette liste comprenait de futurs classiques comme Citation , Corsair, et Pacer . Les finalistes ont été présentés au comité exécutif de Ford en novembre 1956. Le comité n'a aimé aucun d'entre eux. Le président frustré de Ford, Ernest Breech, a demandé à haute voix au comité: «Pourquoi ne l'appelons-nous pas Edsel (après le fils du fondateur et ancien président de la compagnie, Edsel Ford)?» C'était moins une question qu'un commandement. Lorsque le directeur des relations publiques de Ford, C. Gayle Warnock, a eu vent de la décision, il a envoyé un mémo d'une ligne au chef de projet Richard Krafve: «Nous venons de perdre 200 000 ventes.»
The Take Away: Ne négligez pas Ignorez vos recherches et vous finirez, comme
Time Magazine décrit l'Edsel en 1959, ressemblant à "un Oldsmobile sucer un citron." Image via
ÉTUDE DE CAS N ° 3: NOUVEAU COKE
En dépit du développement d'une marque synonyme de soda, la société Coca-Cola décida d'abandonner sa boisson de marque en 1985 et recommença avec un produit qu'elle considérait comme New Coke
. Coca-Cola perdait des parts de marché pour rivaliser avec PepsiCo. Pepsi avait dépassé son principal concurrent dans les supermarchés et visait la présence supérieure de Coke dans les distributeurs automatiques et les joints de restauration rapide. Les études de marché de Coke ont montré que le problème était sa saveur: les clients développaient des goûts plus doux et Pepsi capitalisait sur ces goûts changeants.
La réponse de Coke était d'introduire une boisson encore plus sucrée que Pepsi. New Coke surperformé la formule originale et Pepsi dans les tests de goût-par un mile. Un an après la sortie de New Coke, les ventes de Coca-Cola ont bondi de 8% par rapport à l'année précédente. Mais alors le contrecoup a commencé. Les clients fidèles à la marque ont entamé une campagne vocale pour ramener leur Coca-Cola bien-aimé. Pour les apaiser, l'entreprise a réintroduit l'ancienne formule Coca-Cola Classic. Les nouvelles ventes de Coke ont chuté, le produit antérieur ayant retrouvé son ancienne part de marché, puis quelques-unes. New Coca-Cola II a été rebaptisée Coca-Cola II en 1992. En 2002, New Coca-Cola était morte.
Ce qui ne va pas
Coke a sous-estimé le pouvoir de la fidélité à la marque. Le goût ne concerne pas toujours le goût réel. Cela était particulièrement vrai pour les clients de Coke dans les États-Unis du Sud, où la société est basée.
Parce que Coke était capable de récupérer son ancienne gloire, certains croyaient que tout le fiasco de New Coke était un stratagème marketing. Ce n'était pas. L'entreprise vient d'avoir de la chance. De plus, Coke disposait de centaines de millions de dollars pour affronter la tempête. Si seulement nous pouvions tous être si chanceux.
Le plat à emporter: ne plaisante pas avec une bonne chose
Il y a en fait quelques plats à emporter ici. Le premier est: si vous faites quelque chose de bien, continuez à le faire. L'autre est de ne pas prendre vos clients fidèles pour acquis. Si vous ne respectez pas l'une de ces règles éprouvées, vous n'aurez probablement pas la même chance que Coke.
Image via
. ÉTUDE DE CAS # 4: JCPENNEY
Vous l'avez déjà vu -l'entreprise qui ne sait pas ce qu'elle veut être. Est-ce un magasin de vêtements ou un salon de manucure? Est-ce une charcuterie ou un casino? Ces types de configurations d'entreprise réussissent rarement. Les clients veulent savoir exactement ce qu'ils obtiennent.
Alors, que pensait JCPenney? Pendant des décennies, JCPenney était le détaillant de vêtements à rabais. Lorsque vous avez fait vos achats dans l'un des plus de 1000 magasins, vous saviez ce que vous alliez obtenir: des prix bas.
Mais tout a changé lorsque l'entreprise a embauché l'ancien patron d'Apple, Ron Johnson, en novembre 2011 En 2012, les ventes de JCPenney ont chuté de plus de 20% et le prix de son action a chuté de 30%. Au début de 2013, Johnson était sorti et un siècle de succès avait été anéanti en un peu plus d'un an.
What Went Wrong?
Johnson a fait plusieurs changements radicaux pendant sa courte période de service, y compris la remise à Il a préféré changer de logo pour la troisième fois en trois ans et pousser des marques comme Levi's à ouvrir leurs propres «mini-boutiques» à l'intérieur de JCPenney (une idée basée sur le modèle Genius Bar). dans les Apple Stores). Pire, il s'est débarrassé de pratiquement tous ceux qui connaissaient le secteur de la vente au détail de vêtements, y compris 600 employés du siège social de l'entreprise au Texas et des milliers de cadres intermédiaires à travers le pays. Il a même licencié l'agence de publicité de longue date de la société. Dans le jargon de l'industrie de la technologie que connaissait Johnson, tout ce qu'il faisait était un échec majeur.
The Takeaway: N'essayez pas d'être quelque chose que vous n'êtes pas
