Guide complet du suivi du retour sur investissement marketing

S'il y a une chose qui nous a permis à Slidebean de croître rapidement et efficacement, c'est notre suivi obsessionnel des retours sur le budget marketing.

Retour en 2015 Nous n'avions que 2 000 à 3 000 dollars de budget marketing à dépenser chaque mois, tirer le meilleur parti de notre argent était fondamental non seulement pour la croissance, mais pour la survie.

Mais il est très difficile de savoir d'où vient le client, en particulier lorsque vous commencez à diversifier vos canaux marketing pour les campagnes qui ne bénéficient pas d'une conversion directe.

Prenons l'exemple d'une annonce Google AdWords. Vous pouvez suivre et confirmer la source d'une conversion en utilisant:

• Le pixel de suivi des conversions d'Adwords.
• Un événement de conversion dans Google Analytics.
• Les paramètres UTM sur l'URL (nous entrerons dans chacun des

Cependant, lorsque vous sponsorisez un podcast ou une vidéo Youtube, par exemple, les clients finissent par chercher votre nom dans Google plutôt que de cliquer sur le lien sponsorisé, ce qui signifie que vous n'en auriez probablement aucune idée. comment ils l'ont fait à votre site Web en premier lieu.

C'est là que la science du suivi intelligent entre en jeu; pour tout produit ou service en ligne, il existe des dizaines d'outils que vous pouvez utiliser pour suivre les sources des clients avec précision;

Les bases: Google Analytics

Google Analytics est un outil très puissant (et gratuit). S'il était plus facile à utiliser, il tuerait probablement un tas d'autres outils d'analyse sur le marché, mais Google n'a pas réussi à le simplifier.

Pourtant, il est incroyablement simple à intégrer et à suivre; Tout ce que vous avez à faire est d'ajouter un court script en haut de votre site Web.

À partir de là, Google commencera à suivre tout ce qui se passe sur votre site: pages visitées, entonnoirs de conversion, parcours utilisateur, temps sur une page, etc.. Vous pouvez revenir en arrière à tout moment pour consulter les données historiques et répondre aux nouvelles questions qui pourraient surgir au sujet de votre activité utilisateur. Cependant, l'exploration de ces données est compliquée.

Le moyen le plus simple d'approcher Google Analytics consiste à définir les objectifs de conversion dès le début. Un objectif de conversion est un déclencheur qui se produit lorsqu'un internaute effectue une action souhaitée sur le site Web.

Ces objectifs peuvent être:

1. Visiter une page ou une série de pages (comme une commande ou une page d'inscription réussie),
2. Passer un certain temps sur le site Web ou
3. Terminer un événement déclencheur que vous envoyez depuis votre application.

Une fois que vous avez défini des objectifs, vous pouvez facilement filtrer vos données pour savoir quels canaux génèrent ces conversions. Sur cet exemple, vous pouvez voir que nous pouvons facilement identifier les chaînes qui génèrent plus d'inscriptions et comparer les taux de conversion.

Vous pouvez faire la même chose pour des objectifs plus avancés, comme démarrer un abonnement ou effectuer un achat. Il est important de définir ces objectifs dès le début, car la fonction des objectifs ne vous permet pas de consulter les données historiques. Ainsi, les conversions ne seront enregistrées que lorsque vous les aurez configurées.

Google limite les objectifs de conversion à 20 par compte, alors n'hésitez pas à les utiliser tous au début, puis à les rejeter et à les remplacer une fois que vous ne les utiliserez pas.

Chez Slidebean, nous suivons régulièrement les objectifs suivants:

• Inscriptions
• Conversion à un plan
• Conversion à notre plan individuel
• Conversion à notre plan d'équipe
• Achat à une seule présentation

Comme vous pouvez le voir, tous nos objectifs sont liés au ROI marketing. Vous pouvez également définir des objectifs pour surveiller l'interface utilisateur de votre produit ou service (comme regarder une vidéo de tutoriel ou remplir un formulaire). Cependant, d'autres outils tels que Kissmetrics (traités plus loin dans cet article) vous permettent d'agir beaucoup plus sur ces types d'entonnoirs; par exemple, en segmentant chaque étape de l'entonnoir en fonction d'une audience spécifique ou de l'heure de la journée.

Paramètres UTM (Urchin Tracking Module)

Vous pouvez également "éduquer" vos métriques Google Analytics en utilisant les paramètres UTM sur vos liens.

Un paramètre est comme un suffixe sur une URL. Lorsque vous collez un lien sur, disons, une réponse Quora ou un message Facebook, Google Analytics peut suivre le domaine et l'adresse d'où provient ce visiteur, mais ces données sont rarement très utiles sur un site Web de taille moyenne à grande.

Les paramètres UTM sont également le seul moyen d'obtenir des informations détaillées sur les campagnes dans Google Analytics à partir d'efforts marketing qui ne sont pas exécutés dans l'environnement Google (Google Adwords-Analytics).

Google Analyzer vous permet d'envoyer des informations supplémentaires pour mieux suivre les sources de trafic. Par exemple, si vous avez créé une campagne de sensibilisation à la marque en répondant aux questions des clients dans Quora, Reddit ou Twitter, vous pouvez regrouper tout ce trafic en utilisant un paramètre utm_campaign.

Voici comment une URL référencée pour une campagne d'annonces Facebook look:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Voici comment nous avons tagué les URL de cet article:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = contenu & utm_terms = marketing & utm_campaign = blog

Regardons chaque variable:

Source: habituellement le domaine (pas l'adresse complète) où le lien sera posté. Si vous faites de la publicité sur Facebook, cela devrait être facebook.com

Moyen: ceci est principalement utilisé pour les campagnes d'annonces payées (CPC, coût par clic ou CPM, coût par impression), mais vous pouvez également définir comme courrier électronique, poste ou contenu. Google Analytics considérera automatiquement tout visiteur CPM / CPC comme «trafic payant».

Campaign: vous souhaiterez définir une nomenclature de campagne et inciter tous les membres de l'équipe marketing à suivre cette norme, comme US-Startups ou WW-ContentMarketing, pour que vous puissiez regrouper toutes les conversions en utilisant un seul identifiant.

Terme et contenu de la campagne (facultatif): vous ne devez ajouter ces paramètres que si vous faites une analyse approfondie ou si votre campagne a beaucoup de fronts. Vous pouvez utiliser "terme" pour filtrer les mots clés que vous ciblez, ou dans le cas d'une campagne d'annonces Facebook, les audiences que vous avez ciblées. D'un autre côté, le contenu de la campagne vous permet d'ajouter un nom ou un ID différent à chaque version de votre annonce. Encore une fois, vous devez les utiliser si vous recherchez un suivi très détaillé.

Suivi des conversions directement dans votre plateforme publicitaire

La transition entre votre plate-forme d'annonces et vos résultats Google Analytics peut être très fastidieuse.

Dans l'environnement de Google, vous pouvez intégrer votre compte Google Analytics à Adwords et faire correspondre vos conversions d'objectifs à vos campagnes, groupes d'annonces et même à vos annonces et mots clés spécifiques.

Voici à quoi ressemble:

a conduit une conversion peut être très utile pour filtrer les mauvais mots-clés, ou pour optimiser ces mots-clés dans vos plans SEO (c'est ainsi que nous l'avons fait).

Mais cette intégration directe Analytics-Adwords ne se fait pas naturellement sur les autres plateformes Donc, à moins d'avoir un système de tags UTM avancé, il sera très difficile de savoir quelles publicités spécifiques ont du succès.

C'est pourquoi de nombreuses plateformes ont commencé à créer leurs pixels de suivi. Certains sont très faciles à intégrer (et d'autres non) mais la plupart suivent le même système que Facebook.

Avec Facebook, vous devez ajouter un pixel de suivi général à la section head de vos pages. Ce pixel suit automatiquement les pages vues (PageView), ce qui vous permet, par exemple, de définir des conversions basées sur des pages spécifiques visitées.

Toutefois, le meilleur moyen de suivre les objectifs est d'utiliser les événements de conversion de Facebook. Facebook a un ensemble d'événements par défaut tels que "Lead" ou "CompleteRegistration" que vous pouvez déclencher lorsqu'un utilisateur clique sur un bouton particulier ou termine une étape concrète. Elles sont beaucoup plus précises que le suivi d'URL et sont nécessaires si vous avez une application d'une seule page comme la nôtre.

Sur la plateforme d'annonces de Facebook, vous pouvez créer des campagnes en utilisant ces conversions comme objectifs. et les images qui génèrent le plus de conversions, au lieu du plus grand nombre de clics). En outre, vous pouvez utiliser ces conversions pour le reciblage (mais c'est une toute autre histoire).

Avec les événements de conversion activés et bien configurés, vous pouvez comparer le ROI de la campagne directement sur Facebook, ce qui vous permettra d'économiser beaucoup de temps et d'efforts. Twitter et LinkedIn ont un suivi des conversions similaire, bien que leurs pixels ne soient pas aussi bons.

Il est également important de se rappeler que chaque pixel ou code que vous installez sur une page a un impact sur les performances et le temps de chargement.

Going pro: Suivi des conversions dans Kissmetrics

Kissmetrics est un outil fantastique et puissant pour suivre l'activité de votre application, et cela nous a fait des merveilles en termes de suivi de notre ROI marketing.

Si vous installez Kissmetrics à la fois dans votre application et dans vos pages de destination, leur pixel attribue automatiquement un identifiant anonyme à chaque visiteur qui accède à votre site Web, même s'il ne s'est pas encore enregistré. Tous les points de données associés à cet identifiant sont stockés dans la base de données Kissmetrics et liés à une adresse e-mail dès que cet utilisateur fournit cette information.

Examinons un exemple:

1. L'utilisateur A visite votre site Web grâce à une pièce
2. Ils lisent le contenu et partent.
3. Un mois plus tard, ils lisent un autre contenu de votre blog qu'ils ont trouvé sur Internet.
4. Trois mois plus tard, cet utilisateur revient pour créer un compte sur votre plate-forme. Ils recherchent le nom de votre société dans Google, consultent une annonce Google que vous avez configurée et cliquent dessus pour accéder à votre site Web.

Même si l'annonce Google de la quatrième étape a finalement incité ce client à s'inscrire, le crédit réel (dans notre livre) va à la campagne qui les a amenés là en premier lieu.

Pour Google Analytics, le crédit / attribution pour cette inscription finira probablement par être la campagne Adwords pour les recherches de marque que le le client a cliqué sur la quatrième étape; Google Analytics attribue l'inscription à la dernière campagne qui a amené l'utilisateur sur le site Web.

Dans Kissmetrics, par contre, vous pouvez consulter le journal des activités de ce client et vous verrez un identifiant unique pour cet utilisateur. a été créée au cours de la première étape et que la première campagne source pour ce client est une publicité Facebook (ceci est transféré à Kissmetrics en utilisant des tags UTM).

Voici un exemple du parcours d'un client dans Kissmetrics:

avec l'activité et les sources de campagne:

Toutes les visites suivantes sont également suivies, ainsi que la visite qui l'a conduit à s'inscrire, ainsi que la campagne qui l'a amené sur le site la dernière fois.

Une différence clé entre Google Analytics et Kissmetrics sont des données personnellement identifiables: dès que votre client ajoute une adresse e-mail, ce dernier est connecté à l'identifiant anonyme créé lors de la première visite, ce qui vous permet de consulter le journal d'activité d'un utilisateur particulier. besoin de regarder les données spécifiques à l'utilisateur, mais avoir ces données disponibles est fondamental pour vraiment comprendre vos métriques à l'échelle. Kissmetrics dispose de certains outils pour formater des quantités massives de données, mais il vous permet également de générer des rapports de feuille de calcul personnalisés pour exécuter vos propres graphiques et formules dans Excel.

Dernier recours: codes promotionnels et sondages

les campagnes ne peuvent tout simplement pas être suivies par des moyens traditionnels. Si vous mettez un panneau d'affichage dans le métro, par exemple, vous pouvez essayer de conduire les gens sur yoursite.com/subway, mais beaucoup de gens vont juste chercher votre marque dans Google et convertir à partir de là.

Voici où sondages et Des codes promotionnels spécifiques aux campagnes entrent en jeu. Vous pouvez utiliser une enquête de caisse pour suivre et valider davantage les résultats que vous obtenez de vos autres méthodes de suivi des canaux marketing.

Nous avons implémenté ce sondage que nous avons créé dans Typekit. fait des merveilles pour nous. Nous avons copié ce système à deux questions à partir de Squarespace, et cela a été génial de suivre nos nouveaux efforts marketing, comme les podcasts.

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