Comment élaborer un énoncé de positionnement pour la section marketing de votre plan d'affaires |

Le positionnement est l'essence de la stratégie marketing, et certains diraient de toute la stratégie commerciale.

Il s'agit de savoir comment votre entreprise est différente des autres.

Voir aussi: Guide de planification d'entreprise

Le modèle d'énoncé de positionnement

Je ne suis pas certain de l'origine de ce modèle d'énoncé de positionnement classique ou de qui crédit, mais je l'ai trouvé très utile pour les années d'élaboration de plans d'affaires

"Pour [description du marché cible] qui [le marché cible a besoin], [comment notre offre répond aux besoins]. Contrairement à [la concurrence clé], c'est [la caractéristique la plus distinctive]. "

Voici un exemple de ce modèle en action pour un service de consultation sur les médias sociaux, avec les composants séparés:

" Pour les propriétaires de petites entreprises marketing, mais n'ont pas le temps de le faire eux-mêmes], nos services de médias sociaux [le font pour eux sans prendre leur temps et leurs efforts]. Contrairement à [la plupart des conseils en médias sociaux], [nous ne conseillons pas seulement; nous faisons le travail].

Un autre exemple pour un restaurant-minute sain:

"Pour [les gens occupés qui veulent des aliments sains mais qui ont besoin de repas rapides], [nous offrons des aliments sains biologiques. Contrairement à [la plupart des offres de restauration rapide], nous [offrons des ingrédients locaux frais, biologiques, grillés et non frits, avec beaucoup de légumes et d'options végétariennes, et des viandes fermières]. "

Les exemples montrent comment l'énoncé de positionnement affaires et son offre à part des autres. Cela implique une orientation stratégique et une adéquation stratégique entre le marché cible, le besoin du marché et l'offre commerciale. C'est un excellent outil pour vous aider à visualiser stratégiquement votre propre entreprise et à expliquer votre stratégie aux étrangers si nécessaire.

Voir aussi: Comment écrire la section Concurrence de votre plan d'affaires

Diagrammes de positionnement

J'aime aussi pour expliquer le positionnement graphique avec des diagrammes, comme celui-ci simple du manuel emblématique de Philip Kotler, "Marketing Management", qui montre le positionnement lié au petit déjeuner:

Le diagramme illustre le positionnement simple lié au petit-déjeuner. Le petit déjeuner peut être lent ou rapide, et cher ou peu coûteux. Les crêpes peuvent rivaliser avec les céréales chaudes pour lent et peu coûteux, mais le bacon et les œufs sont différents parce qu'ils sont lents et coûteux. Le petit-déjeuner instantané ne fait pas concurrence au bacon et aux œufs. C'est le positionnement.

Pour faire votre propre diagramme de positionnement, commencez par une réflexion créative sur la façon dont vous pouvez diviser votre marché en termes de variables qui ont un sens stratégique. Dans l'exemple ci-dessous, j'ai décidé d'organiser le marché de l'automobile en fonction de deux facteurs: économique versus cher, pratique et amusant. Si je cherchais à positionner des voitures spécifiques avec cela, je mettrais un SUV de luxe à un extrême aussi pratique et coûteux; et un Mini-Cooper sur un autre, aussi économique qu'amusant.

J'espère que vous pouvez voir comment ce genre de schéma de positionnement peut mener à une réflexion stratégique. Quels types de voitures concourent contre la Mini-Cooper? Quels types de voitures concourent dans la zone des VUS de luxe? J'espère que vous pourrez également voir comment le positionnement aidera à définir la stratégie marketing, la messagerie marketing, etc.

Nous pourrions prendre ce diagramme et développer un énoncé de positionnement officiel pour la Mini-Cooper:

Pour les gens qui aiment s'amuser Pour conduire des voitures sportives mais ne peut pas se permettre de dépenser ce qu'une Porsche coûte, la Mini-Cooper S offre une petite voiture avec beaucoup de virages et une bonne accélération qui ne coûte que 30 000 $.

Vous remarquerez peut-être l'exemple du schéma de positionnement Cela ressemble beaucoup à la matrice concurrentielle qui apparaît dans de nombreux plans d'affaires. Cette similitude n'est pas un accident. La matrice compétitive qui apparaît dans de nombreux plans et emplacements est un descendant direct du diagramme de positionnement que Philip Kotler a popularisé pour la première fois dans les années 1970 et 1980.

Ce que j'ai écrit dans une discussion précédente de la matrice concurrentielle s'applique également ici, avec le positionnement:

"Ne pas, s'il vous plaît, [cet] outil interne pour aider au développement de la stratégie et aux spécificités de conception des produits. Pour cette utilisation, vous ne vous inquiétez pas de montrer comment ce que vous avez est meilleur; vous l'utilisez pour rechercher des failles sur le marché, et les besoins ne sont pas couverts, vous pouvez ainsi diriger le développement de produits vers des solutions qui offrent de meilleures opportunités commerciales. "

Voir aussi: Plan d'affaires standard

dans votre plan où il atteint votre objectif

Alors, lesquels incluez-vous dans votre plan d'affaires: matrice concurrentielle, énoncé de positionnement, diagramme de positionnement, ou deux ou même trois de ces composantes? Comme avec de nombreux éléments d'un bon plan d'affaires, cela dépend de l'objectif exact de votre plan et de la nature de votre entreprise.

Si votre plan doit servir de base à l'investissement providentiel, vous aurez besoin d'un pont de lancement; et votre diagramme de positionnement ou votre matrice compétitive sera une diapositive dans le paquet. Ne donnez pas à vos investisseurs les deux.

Si vous utilisez la matrice concurrentielle plus à la mode, incluez-la dans la partie de la présentation que vous utilisez pour expliquer et développer votre produit, votre positionnement de produit ou votre marketing. Mettez-le près de vos informations pertinentes, et soyez flexible, car le flux d'une hauteur dépend des spécificités. Si vous utilisez le schéma de positionnement plus traditionnel, gardez-le près de la stratégie ou de la stratégie de marketing.

Dans le plan lui-même, dans ce cas, incluez la déclaration formelle de positionnement verbal dans la stratégie marketing. Fait correctement, c'est concis et communique très bien la stratégie. Mettez-le de côté comme une «déclaration de positionnement». Cette expression spécifique sera significative pour les personnes ayant étudié le marketing.

Si vous faites un plan d'affaires allégé, utilisez l'énoncé de positionnement et le diagramme de positionnement pour vous aider à développer votre stratégie. Il s'inscrit dans la stratégie ou la tactique, et des actions spécifiques concrètes pour réagir à votre positionnement concurrentiel pourraient facilement être des jalons.