Comment utiliser la matrice concurrentielle pour expliquer votre position sur le marché |

La matrice concurrentielle est importante dans un plan d'affaires pour plusieurs raisons. Tout d'abord, c'est une excellente contribution à la stratégie et à l'avenir. Deuxièmement, il peut développer et expliquer le positionnement. Troisièmement, c'est l'un des visuels stratégiques les plus évidents que les lecteurs de plan d'affaires attendent. C'est un pilier dans les présentations de pitch, les plans d'affaires, le développement de produits, la stratégie et la messagerie marketing (pensez à la publicité). Quand il n'est pas là, les lecteurs le manquent.

Voici un exemple simple et pratique:

Comme vous pouvez le voir dans l'illustration ci-dessus, la matrice compétitive standard montre comment les différents concurrents s'empilent selon des facteurs significatifs. C'est une comparaison de votre produit ou service à la lumière de ces facteurs de concurrence. Il illustre comment ce produit ou cette offre commerciale se compare, en termes de fonctionnalités et d'avantages, à sa concurrence. Même si vous ne reconnaissez pas une matrice de concurrents à partir des plans d'affaires ou des argumentaires commerciaux - où elle est devenue encore plus standard que l'organigramme - vous vous en souviendrez probablement beaucoup dans la publicité traditionnelle.

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Utilisations courantes de la matrice concurrentielle

J'ai mentionné plus haut que la matrice concurrentielle est maintenant le pilier des plans d'affaires et des argumentaires d'affaires. J'en revois une centaine chaque année, la plupart du temps avec d'autres investisseurs dans un groupe, et il semble que nous attendions ce visuel et le manquions si ce n'est pas là.

L'utilisation de ces choses, en fait, m'a fait un peu cynique. Je vois des matrices concurrentielles tout le temps dans les plans et les emplacements, et pourtant je n'en ai jamais vu un seul qui ne montre pas que cette entreprise fait plus de ce que le marché veut que tous les autres. Donc, peut-être que cela vous dit quelque chose sur la crédibilité et comment l'augmenter. Après tout, il est peu probable que vous fassiez tout ce que fait votre concurrent.

Cependant, les matrices concurrentielles que je vois sont toutes dans le contexte de la recherche d'investissement, alors peut-être être «le meilleur» de la nature du jeu. Dans ce contexte, l'objectif est d'établir des différenciateurs et de valider un besoin du marché aux yeux des investisseurs potentiels. Le point sous-jacent est censé être "Nous comblons un vide. Nous le faisons mieux "- pas nécessairement que" Nous faisons tout. "

En tant que message public (comme dans les publicités), ce type d'information tombe en disgrâce pour de bonnes raisons. Une raison évidente est que vous utilisez votre voix pour parler de votre concurrence aux personnes qui sont en ce moment avec vous et vous seul. Pensez à ce cas sur un bon paquet de consommation, par exemple. Si l'acheteur potentiel a votre boîte en main, voulez-vous que cette personne consulte la liste de vos concurrents? Une autre raison que cela est moins commun est qu'il existe des risques juridiques à publier des informations sur un concurrent. Et une troisième raison est que beaucoup de gens remettent en question l'éthique ou les valeurs d'une entreprise qui critique ouvertement et publiquement ses concurrents. Cela n'augmente pas toujours la crédibilité.

N'omettez pas, s'il vous plaît, la matrice concurrentielle comme un outil interne pour aider au développement de la stratégie et aux spécificités de la conception de produits. Pour cette utilisation, vous ne vous souciez pas de montrer comment ce que tu as est meilleur; vous l'utilisez pour chercher des failles sur le marché, et les besoins ne sont pas couverts, de sorte que vous pouvez diriger le développement de produits vers des solutions qui sont de meilleures opportunités commerciales.

Souvent, une matrice compétitive est une opportunité de marketing créatif. appelez également spin, ou réorganisation des informations de sorte qu'il convient à votre objectif d'affaires. La plupart des matrices que je vois dans les plans et les emplacements configurent les catégories impliquées pour favoriser leur point sous-jacent. Quelles caractéristiques sont les bonnes caractéristiques à suivre? Si vous aviez le temps et l'envie de le faire, vous pourriez trouver des marchés dans lesquels plusieurs concurrents ont chacun différentes configurations de catégories à suivre dans leurs matrices concurrentielles. Cela arrive tout le temps, et, si vous définissez vos catégories assez bien, vous pouvez créer un visuel qui valide votre positionnement sans étirer ou déformer la vérité. Tout est dans les définitions.

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Où trouver l'information de la matrice concurrentielle

Avec l'information concurrentielle, il ne s'agit pas de trouver une aiguille dans une botte de foin; c'est de déterminer quelles aiguilles choisir parmi une montagne d'aiguilles. Vous pouvez trouver une mine d'informations sur vos concurrents sur le web et dans les applications mobiles. La partie la plus difficile, bien sûr, est de le trier et de savoir ce qu'il faut souligner.

Je suggère ici que vous restiez flexible et pragmatique. Recherchez les informations disponibles qui correspondent à ce que vous voulez montrer. Par exemple, je pourrais utiliser des étoiles dans les critiques, d'amazon.com ou de Yelp, comme substitut à la qualité. Ce serait beaucoup plus pratique que de mener des recherches primaires. Et c'est crédible pour l'auditoire.

Il y avait un jour un problème pour trouver des informations sur les petits concurrents privés, comparé à la richesse de l'information financière disponible pour les sociétés négociées sur l'un des principaux marchés boursiers. De nos jours, cependant, les sites Web, les médias sociaux et les critiques sont largement disponibles sur beaucoup d'entreprises locales. Ne pas avoir un moyen de classer et d'évaluer les concurrents est généralement par manque d'essayer, pas par manque d'information. Ici aussi, méfiez-vous d'en avoir trop. Épargnez à vos lecteurs la preuve de votre capacité à collecter des informations et ne leur donnez que les informations dont ils ont besoin et qu'ils utiliseront.

Ne présumez pas que vous pouvez obtenir des informations financières sur des sociétés privées. Utilisez un substitut si vous devez, comme nombre d'employés, chambres, tables, véhicules, ou (ici aussi) étoiles dans les critiques. Si possible, vous voudrez peut-être assumer le rôle de client potentiel et obtenir des informations dans cette perspective.

Associations industrielles, publications de l'industrie, couverture médiatique, informations provenant de la communauté financière, et leurs propres documents marketing et sites Web

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Placez-le dans votre plan là où il atteint votre objectif d'affaires.

Positionnez votre matrice concurrentielle dans votre plan d'affaires et vos pitchs là où vous pensez que cela vous aidera à atteindre votre objectif.

Si votre plan doit servir d'information de base pour augmenter l'investissement providentiel, vous aurez besoin d'un argumentaire. Le deck et votre matrice compétitive seront une diapositive dans le paquet, dans la partie de la présentation que vous utilisez pour expliquer et développer votre produit, ou le positionnement du produit, ou le marketing. Placez-le près de vos informations pertinentes, et soyez flexible, car le flux d'une hauteur dépend des spécificités.

Dans le plan lui-même, il peut aller dans la section produit ou dans la section marketing, où vous le sentez le mieux. Il y a toujours un chevauchement potentiel avec le concept de concurrence, entre la discussion du produit et la discussion sur la stratégie marketing.

Si vous faites un plan d'affaires allégé, utilisez la matrice concurrentielle pour vous aider à élaborer la stratégie. Cela s'inscrit dans la stratégie ou la tactique; et des actions spécifiques concrètes pour réagir à votre positionnement concurrentiel pourraient facilement être des jalons.