Estimation de prévisions de marché |

Relativement peu de plans de marketing sont bénis avec des budgets pour l'étude de marché professionnelle. Lorsque vous ne pouvez pas transmettre le problème à des professionnels, vous devez faire des estimations intelligentes. Soyez à l'aise avec l'idée de faire de bonnes suppositions. Beaucoup de gens pensent qu'il y a quelque chose de magique à ce sujet, une technique qu'ils ne savent pas que les experts ont appris à l'école d'études supérieures. Ne t'en fais pas pour ça. Après avoir fait des études de commerce et travaillé comme vice-président dans une société de recherche en marketing, je peux vous rassurer: l'analyse de données sophistiquées fonctionne rarement très bien pour les prévisions d'affaires. Peu importe la complexité du modèle de prévision, les prévisions mathématiques sont basées sur les résultats passés. Personne ne connaît l'avenir

Dans la plupart des situations, la meilleure façon de créer une prévision de marché est de trouver une prévision experte, d'estimer des données passées, de trouver des données parallèles ou d'appliquer un modèle

> Si vous pouvez trouver une prévision d'expert déjà publiée, ou si vous avez un budget à payer pour une prévision d'expert, c'est un luxe. Cela signifie probablement que vous n'avez pas à faire le vôtre.

De nombreuses prévisions d'experts sont publiées où vous pouvez obtenir leurs résultats gratuitement. Certaines d'entre elles sont des prévisions gouvernementales censées être gratuites, d'autres sont des prévisions expertes faites lors d'entrevues ou de reportages médiatiques, et certaines sont des prévisions professionnelles dont les faits saillants sont communiqués aux médias comme tirages pour vendre des recherches plus coûteuses. pour ces prévisions dans les bulletins de nouvelles publiés, sur Internet, dans les documents de référence de la bibliothèque et dans les publications des associations professionnelles. Où le vôtre pourrait être trouvé dépend de votre industrie et de la nature exacte de votre entreprise. Malheureusement, personne d'autre que vous ne peut identifier exactement où chercher votre industrie et votre plan, mais au moins vous pouvez considérer quelques exemples.

Le Bureau of Labor Statistics des États-Unis publie régulièrement des perspectives d'emploi qui incluent des prévisions de certains types de emplois dans le futur. Si votre plan de marketing devait prévoir une augmentation du nombre de comptables, de directeurs généraux ou d'opérateurs de machinerie lourde, vous pourriez le trouver sur le site de BLS. Vous pouvez également trouver une projection montrant la croissance prévue des emplois de l'industrie informatique, ou la croissance dans des catégories spécifiques d'employés.

Si, par exemple, vous travaillez sur un plan marketing impliquant des boissons gazeuses, vous pouvez aller à la publication de l'association nationale

Beverage World

pour une prévision détaillée de la consommation de boissons gazeuses sur cinq ans Plusieurs grands magazines d'affaires publient régulièrement des prévisions économiques. Vous pouvez accéder à une bibliothèque de référence et utiliser le Guide des lecteurs de la documentation périodique

pour trouver des données publiées en rapport avec vos besoins en données. Le magazine Business Week contient une chronique hebdomadaire sur les perspectives commerciales. enquêtes trimestrielles sur les perspectives de l'industrie Estimation à partir de données antérieures Bien que le passé ne prédise pas vraiment l'avenir, il peut indiquer des tendances. Parfois, vous pouvez trouver des données passées sur un marché et l'utiliser pour projeter dans le futur. Le principe de l'utilisation des données passées comme ligne directrice pour l'avenir est l'un des principes fondamentaux de la prévision.

Cela est particulièrement important pour les prévisions de marché, car vous trouverez fréquemment de nombreuses données sur le passé récent de votre marché. t trouver une prévision de marché. En utilisant les données passées, vous obtiendrez un bon point de départ et un sens du raisonnable pour vos prévisions

Exemple d'estimation des données passées

Par exemple, disons que je veux projeter le marché des équipements de restauration dans Lane County, Oregon. Je peux aller aux États-Unis QuickFacts State County et County QuickFacts pour découvrir que le comté de Lane avait 611 «manger et boire» en 1996 et 639 en 1. Je n'aime pas particulièrement le fait que ces chiffres sont vieux de plusieurs années, mais ils sont les derniers disponibles et ils sont aussi meilleurs que tous les autres numéros que je peux trouver. Je pourrais compter les restaurants et les bars en utilisant les Pages Jaunes dans les annuaires téléphoniques ou d'autres moyens, mais toute solution de rechange serait peu pratique et trop coûteuse. Donc, j'accepte les dernières données de recensement disponibles. Je calcule le taux de croissance pour 1996 à 1 et applique ce même taux dans le futur pour créer une prévision de marché, comme le montre l'illustration ci-dessous.

Ajouter du bon sens et des hypothèses éclairées

Est-ce le mieux que je puisse faire? Peut être pas. Je peux probablement prendre les données du passé comme numéro de base, puis ajouter mes propres recherches et mon bon sens pour les améliorer. Par exemple:

Je pourrais contacter la Chambre de Commerce locale ou une association de restaurants et demander un avis d'expert sur le sort des restaurants et des bars dans un passé récent et prévisible. Si l'expert local dit qu'il y a eu un boom dans les restaurants, ou un problème avec les restaurants, alors je peux utiliser cette information pour ajuster mon taux de croissance vers le haut ou vers le bas. Dans le texte de mon plan de marketing, j'expliquais le taux de croissance passé et pourquoi je m'attendais à ce qu'il change.

Je pourrais aussi vérifier auprès de la Chambre de commerce ou des gouvernements locaux pour trouver des chiffres de croissance économique. Je pourrais comparer la santé économique générale de la période 1996-1 à la période 2000-2005 ainsi que les projections pour l'avenir prévisible. Je révise ensuite mon taux de croissance projeté en conséquence et explique dans mon texte la source du taux de croissance.

• Le point important est que je n'aurais pas à deviner la population des restaurants. En commençant par les numéros passés, j'améliore la qualité globale de la prévision. C'est principalement du bon sens et des suppositions éclairées.