Comprendre l'irrationalité |
Réseaux et informatique : notions de base (FR)
Lorsque vous achetez quelque chose en ligne, à quel point vous souciez-vous de la disposition des boutons? Plus que vous ne le pensez.
Avec les changements de contenu sur nos sites Web, nous utilisons généralement ce qu'on appelle «A / B testing» pour voir comment
ces changements fonctionnent. Certains visiteurs du site ("groupe A") voient une version d'une page; le reste ("groupe B") voit une version légèrement différente. En regardant les analyses pour les deux groupes, nous pouvons voir quel design «gagne» - c'est-à-dire quelle présentation est plus claire, plus compréhensible, plus convaincante, etc.
Un jour l'année dernière, nous expérimentions de petites améliorations dans le panier de notre magasin Palo Alto Software. Sur la page qui recueille les informations d'adresse de l'acheteur, nous avons essayé de déplacer le bouton Continuer du côté droit de l'écran vers la gauche. Nous avons fait le changement et commencé le test - et les
conversions de la page d'adresse ont immédiatement chuté de 40%.
Quarante pour cent! Vraiment? Tout ce que nous avons fait était de changer l'alignement sur un bouton. Le produit qu'ils achetaient était le même. Rien n'a changé dans la proposition de valeur de notre logiciel. Le bouton était encore visible et de même
facile à trouver. Aucune cloche d'avertissement n'aurait dû être déclenchée. Mais pour une grande partie de notre public, l'alignement à gauche de ce bouton était un briseur de marché.
Ce genre de comportement du consommateur est étonnamment banal. Les sites de commerce électronique comme MarketingSherpa regorgent d'exemples, comme cette étude de cas où un détaillant de fournitures de bureau a changé la taille et la couleur de ses boutons d'achat et a augmenté les conversions de 44%.
Le sens du comportement apparemment irrationnel de l'économie comportementale. Il a été dans les nouvelles un peu cette semaine avec la couverture de "Prédictablement irrationnel: Les forces cachées qui façonnent nos décisions", un livre du professeur MIT Dan Ariely qui identifie les types spécifiques de décisions irrationnelles que les gens ont tendance à faire, et pourquoi. Pour un aperçu, voir le site Web du livre, ou consultez l'excellente critique d'Elizabeth Kolbert du livre dans le New Yorker.
