Couper la tarte: segmentation, définition des cibles. |

Le concept de segmentation du marché est crucial pour l'évaluation du marché et la stratégie de marché. Divisez le marché en segments de marché exploitables - l'âge, le revenu, le type de produit, la géographie, les habitudes d'achat, les besoins des clients ou d'autres classifications. Définissez vos termes et définissez votre marché. Et bien sûr, les marchés changent. Ne présumez pas que vous connaissez votre marché parce que vous êtes en affaires depuis quelques années. Prenez du recul pour un nouveau look.

La segmentation peut faire une énorme différence dans la compréhension de votre marché. Par exemple, lorsqu'un magasin d'informatique local définit ses segments de clientèle comme «bureau à domicile haut de gamme» et «petite entreprise de haute technologie», sa segmentation en dit long sur ses clients. La segmentation aide l'entreprise à se concentrer sur les différents types de clients potentiels.

Lorsque j'ai consulté Apple Computer au milieu des années 1980, nous avons divisé les marchés en catégories fonctionnelles, notamment la maison, l'éducation, les petites entreprises, les grandes entreprises, et tous les autres. Certains autres groupes d'Apple se sont également concentrés sur le gouvernement en tant que segment de marché spécifique. Comme vous définissez le segment, vous pointez vers une compréhension du marché.

Dans les années 1970, je connaissais une entreprise qui vendait des friandises dans les circuits de vente au détail. Ils ont segmenté le marché d'une manière qui définissait une gamme de produits comme «satisfaisants oraux» (leur terme, pas le mien) qui comprenait des bonbons, des biscuits, des boissons gazeuses et des chips en sac. La segmentation a aidé les marketeurs à comprendre leur véritable concurrence, qui n'était pas seulement d'autres friandises, mais aussi d'autres produits ciblant le même client. Cette compréhension a amélioré les programmes de marketing et de vente.

Dans les affaires d'aujourd'hui, il est facile de voir la segmentation en action. Tenez compte du ton, du contenu et des médias différents pour les annonces qui vendent des produits aux enfants, par rapport à ceux qui vendent le même produit aux parents. Les entreprises de l'automobile changent considérablement leur publicité d'un type de programme à l'autre. Le comédien de stand-up Robert Klein plaisantait au sujet des publicités de la compagnie de bière qui ont changé le style de la musique pour correspondre au public. Il s'est plaint qu'il continuait à obtenir la version country, mais il préférait la version blues. L'entreprise qui a diffusé ces publicités a utilisé les styles de musique pour s'adresser à différents groupes de clients cibles.

Pour développer la segmentation, examinez les facteurs qui influencent les habitudes d'achat, les médias et les valeurs de vos groupes cibles. L'âge compte-t-il dans le choix des restaurants, ou le style et la préférence alimentaire sont-ils plus importants? Le niveau de revenu est-il un facteur clé? Éducation? Je soupçonne que certains restaurants vendront plus de repas aux diplômés des collèges que d'autres. Est-ce dû à l'éducation, à l'âge ou au niveau de revenu? Cela dépend de votre entreprise.

Vous avez probablement déjà réfléchi à la segmentation. Cela faisait partie de votre marché principal de penser au cœur du plan. À ce stade, alors que vous cherchez plus et mieux et la preuve, mettez des chiffres et des sources crédibles et de la créativité dans votre segmentation. Mettez-le carrément dans votre stratégie. Regardez votre segmentation de manière critique et stratégique. Est-ce la meilleure segmentation? Assurez-vous de réviser et de peaufiner vos chiffres.